nghịch lý trên thị trường bất động sản Việt Nam

Case 4: Video: Howard Schultz: The Star Of Starbucks

Today as head of a $29 billion multinational, Schultz is not without his critics; some mockingly call Starbucks "Fourbucks." But when 60 Minutes correspondent Scott Pelley met Schultz, he found a salesman and a showman, who is creating his own subculture and intends to take the whole world along.

At the Starbucks headquarters in Seattle, they don't drink coffee like you and me. Howard Schultz analyzes each slurp, as though he's letting you in on a secret.

"You taste that earthiness? Like a Bordeaux wine. That is pretty good," Schultz points out.

"One of our colleagues coined a phrase a long time ago and said, 'We're not in the business of filling bellies. We're in the business of filling souls,'" says Schultz.

"Oh now, come on," says Pelley. "No wait a minute. That's too … this is a company. This is a corporation. Come on."

"OK, it is a corporation," Schultz acknowledges.

"You're blowing smoke now," Pelley replies.

"No, I mean this is how we feel. You might say, 'OK, they're full of crap.' And you know, this is how we feel," says Schultz. "We're in the business of human connection and humanity, creating communities in a third place between home and work."

"I've got to tell you I've been kicking around your headquarters for the last couple of days and I'll admit if you'll let me use a different beverage metaphor … the people around here really seem to be drinking the Kool Aid, they really seem to be completely steeped, to use another beverage metaphor, in this philosophy bit," Pelley remarks.

"But it's not a cult, this is a corporation, it is a for-profit business. But our approach for 30-plus years has been unique and different, not better just different. Not better, just different," Schultz replies.

That approach created a market that didn't exist and a company that now doubles its sales every three years.

The company, Schultz says, currently has about 11,000 stores in 37 countries and they are opening an average of five stores per day.

"It's an unbelievable number to me to be honest with you," he says.

There really are Starbucks across the street from each other. They do that to cut down on the lines. Starbucks says it has 40 million customers a week and the company brews 227 million gallons of coffee a day.

The operation that feeds that monster is massive. At a roasting plant outside Seattle, green coffee beans are shipped in from 28 countries. This plant will go through up to two million pounds of beans in a week and there are four plants just like it. Starbucks has become so pervasive it, has spliced itself into the national DNA, being mentioned on programs such as Oprah, Jeopardy and even the Simpsons.

While Schultz acknowledges there is a bit of a Starbucks blowback, he doesn't think the company is crushing the life out of mom and pop coffee shops.

"We are so different and when people understand that, they welcome us," he says. "For example, first off, we created an industry that did not exist and in our wake, the momentum of Starbucks, so many local and regional companies and mom and pops have not only surfaced, but succeeded."

Still, Schultz has felt the wrath of anarchists, who trashed a Seattle store in an anti-globalization riot.

"There is a criticism, and you've heard it, that Starbucks is homogenizing the world; you're taking the culture out of places in China and Japan and Americanizing them," Pelley says.

Schultz says he has heard that and is not irritated by such criticism. He says "it's just off base."

"And when people say you're an evil empire bent on world domination, you say?" Pelley asks.

"I hate that. I hate that, but I realize you're always going to have critics," Schultz replies.

The original Starbucks opened in 1971 on Seattle's sea front. It was a small store with no big plans. "Starbuck" is the name of a character in the novel Moby Dick.

Schultz worked as an appliance salesman pushing coffee makers, when he stopped at Starbucks to make a sales call.

"When I walked in this store for the first time, I know this sounds really hokey, I knew I was home," Schultz says.

He quit his job and went to work in the store, which at the time was just selling beans and machines. Adding an espresso bar was his idea. A few years later, he was offered a chance to buy Starbucks, which by then had grown to six Seattle stores. He set out to find investors.

"If I came to you in 1987 and I said to you, 'Even though coffee consumption in America is down, I wanna build a company that was gonna sell coffee not in a porcelain cup, but in a paper cup, with Italian-saying words that no one could pronounce, for $3 a cup of coffee,' would you invest?" Schultz asks.

"Absolutely not," Pelley replies.

Schultz says Pelley would have had a lot of company. But had he invested $10,000 at the start, it would be worth more than $5 million today. How did Schultz do it? With marketing and salesmanship and even, he admits, a little hype.

"But please tell America and the rest of the world why the small drink is called the tall?" Pelley asks.

"Well, I think, you know, when you walk into a store, you don't wanna say, give me a small. You wanna say give me a tall. And, so, there's a little bit of marketing in there," Schultz explains.

Schultz likes to tell people that Starbucks is just a simple coffee company, but behind closed doors, there's a Starbucks laboratory inventing next year's drinks.

"It takes our beverages from the state of ideation to the actual development that you see going on right now," explains Jim Donald, the company's CEO, as he showed the 60 Minutes team around.
What is the state of ideation?

"State of ideation. Beverages have to be created. And they're created by looking at what trend is in say, the fashion industry, what color's hot right now," he explains.

They think green is hot and so they developed something called a "Green Tea Frappuccino." At Starbucks today, there are now 55,000 possible drink combinations.

"Cinnamon dolce latte. Vanilla white chocolate mocha? Caramel macchiato? Where does this stuff come from?" Pelley asks. "You're making this up."

"You walk into a retail store, whatever it is, and if there's a sense of entertainment and excitement and electricity, you wanna be there," Schultz says.

Starbucks is theater. That showmanship and salesmanship have made Schultz something close to a billionaire.

But that is something that he could never have imagined as a boy. Schultz grew up broke living in a public housing project in Brooklyn. There are bullet holes in the door leading to apartment 7G, in the building where he lived.

As a teen, Schultz says his dream was to get out. "It was, I never allowed myself to dream beyond that. I was afraid to dream beyond that."

Dreams, he told us, seemed futile after his father, Fred, was injured on the job.

"This is the hallway I walked down at the age of 7 and opened up that door and saw my father on a couch with a cast," Schultz recalls. "He broke his leg on the job. He was a delivery driver, picking up and delivering cloth diapers. Terrible job.

"When he fell on the job, he basically was turned loose. He was out of work. There was no hospitalization, no health insurance, no workman's compensation and we were done as a family and I saw the hopelessness, I saw the plight of a working class family, I saw the fracturing of the American dream first hand at the age of 7. That memory scarred me."

Schultz has organized his company around that memory. He provides health insurance to employees who work as little as 20 hours a week. He raised prices to do it. And now Starbucks spends more on health care than it does on coffee.

"What I've said to our own people is that we will not — you're never supposed to say never, but I said never — we will never turn our back on this benefit for our people," says Schultz.

When you pay $4 for coffee, you're funding Schultz's social agenda — the health care, stock options for employees and more. He even pays farmers higher than market rate for beans.

Schultz got out of the housing project but something about it never left him.

What was he thinking, visiting his old home?

"Just everything that's happened to me since standing here, how many times I walked through that door," he says. "I think there were many moments when people said, not to me directly, but I remember hearing things that, 'Don't aim too high.' Not my parents, but people. 'You're from Brooklyn, you're from the projects. Don't aim too high.' "

All these years later, Schultz is aiming to at least triple the number of stores to 30,000 worldwide. He thinks that China may be his biggest market and he has nearly 400 stores in the region already, including one in Beijing's Forbidden City.

What was once a coffee bar has become a marketing machine for an expanding entertainment business. It produces its own music and, this week, Starbucks opens its first movie. It's called "Akeelah and the Bee" as in spelling bee, a feel-good film about a poor kid who triumphs.

It's called "Akeelah and the Bee" as in spelling bee, a feel-good film about a poor kid who learns how to spell big words. Words like prestidigitation.

"Prestidigitation" means skill in pulling off illusions, like a magician. Howard Schultz admits there was more than a little sleight of hand in conjuring up Starbucks and turning the dullest, most common drink in America, into something mysterious.

Reading 2: Starbucks đang bị "tín đồ" cà phê Việt xa lánh?

(GDVN) - Trái ngược với hình ảnh chen lấn, xếp hàng dài chờ đợi trong lần khai trương quán cà phê đầu tiên Việt Nam, mới đây Starbucks khai trương quán cà phê thứ hai trong một khung cảnh "lạnh lẽo" đến bất ngờ...

Sự xuất hiện của "người khổng lồ Mỹ" Starbucks những trưởng sẽ đảo chiều thị phần cà phê Việt, thay đổi phong cách hưởng thụ hương cà phê truyền thống của Việt Nam. Đặc biệt khi nhìn vào hình ảnh hàng trăm người xếp hàng chen lấn để mong được thưởng thức ly cà phê Starbucks khi thương hiệu này khai trường quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM ngày 1/2/2013.  

Tuy nhiên theo nhận định thì việc nhiều người đổ xô thậm chí là chen lấn trong ngày quán cà phê Starbucks khai trương chỉ là một trong hàng loạt chiêu thức PR của hãng cà phê nổi tiếng này. Một luồng ý kiến thì cho rằng việc nhiều người đổ xô đến Starbucks ngày khai trưởng chỉ vì sự hiếu kỳ muốn một lần thưởng thức ly cà phê Starbucks cho thỏa chí “tò mò”.

Hình ảnh đoàn người tấp nập tại ngày khai trương cửa hàng cà phê đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam

Việc có mặt tại Việt Nam là một phần của chiến lược mở rộng trên toàn châu Á và kế hoạch mở thêm các cửa hàng mới trên khắp Việt Nam của Starbucks. Tuy nhiên, so với các thị trường châu Á khác mà Starbucks đã thâm nhập gần đây, công ty có trụ sở tại thành phố Seattle, tiểu bang Washington, Mỹ này sẽ phải đối mặt với một vấn đề nan giải tại Việt Nam. Đây là nơi ngự trị của văn hóa cà phê Pháp, sự thống lĩnh thị trường của hai hãng cà phê nội địa và sự hiện diện của các quán cà phê vỉa hè được ưa chuộng ở khắp mọi nơi.

Theo chị Nghiêm Ngọc Thúy - chủ một quán cà phê theo phong cách Pháp cho rằng: Starbucks là thương hiệu cà phê đắt tiền, chỉ dành ho những người rủng rỉnh và con em của thương gia, tài phiệt trong khi đa số người dân Việt Nam có mức thu nhập trung bình.

Ở góc nhìn khác ông Đặng Lê Nguyên Vũ CEO tập đoàn Trung Nguyên đơn vị sở hữu 55 quán cà phê tại Việt Nam, cho biết ông hoan nghênh Starbucks và không xem" người bạn mới từ nước Mỹ" như một mối đe dọa.

"Tôi có thể tưởng tượng ra viễn cảnh Starbucks mở hàng trăm quán cà phê trên khắp Việt Nam trong 10 năm tới", ông Vũ nói: "Nhưng người dân ở một nước có GDP bình quân đầu người thấp và có truyền thống hưởng thụ cà phê khác biệt sẽ thực sự chấp nhận Starbucks?".

Trái ngược với hình ảnh chen trúc trong lần khai trương đầu tiên, ngày khai trường cửa hàng thứ 2 của Starbucks tại Nguyễn Du vắng lặng khác thường.

Còn ông Anthony Emms, ban quản lý đối tác của công ty tư vấn chiến lược Stanton Emms tại Singapore, tư vấn về các công ty thực phẩm và nước giải khát quốc tế trên thị trường Châu Á cho rằng: Starbucks sẽ có nguy cơ bị xa lánh bởi một số khách hàng tiềm năng nếu hãng này đưa gồm cà phê phin Việt Nam vào thực đơn của mình. "Giả sử khách hàng là người ông đưa con cháu đến cửa hàng của Starbucks, vị khách hàng lớn tuổi sẽ không muốn uống cà phê macchiato và cà phê latte".

Trong lịch sử, Starbucks từng bị nhấn chìm vì chạy theo tham vọng “bành trướng” cửa hàng. Theo Bussiness Time, chỉ trong vòng một năm từ 2006 đến 2007, Starbucks mở thêm đến 1.300 cửa hàng tại Mỹ. Tại thời điểm đó, nhiều người tiêu dùng đã không còn nhận ra Starbucks. Lẽ ra chỉ bán cà phê, gã khổng lồ này còn bán thêm... đĩa CD, thực phẩm, thậm chí là các loại đồ uống khác.

Tham vọng bành trường và đa dạng hóa sản phẩm đã khiến Starbucks phải trả giá đắt. Năm 2008, doanh số bán hàng của tất cả các cửa hàng Starbucks đều giảm đến 10%, hơn 900 cửa hàng phải đóng cửa và 1.700 nhân viên trên toàn thế giới của Starbucks bị sa thải.

Jack Russo, nhà phân tích của Hãng Edward Jones, cho rằng thời điểm đó Starbucks mở quá nhiều cửa hàng gần nhau mà không hề xem phản ứng của thị trường. Việc xuất hiện đồng loạt các cửa hàng cũng làm gã khổng lồ lơ là việc đào tạo nhân viên pha chế dẫn đến chất lượng cà phê giảm.

Đánh giá những thất bại của Starbucks khi “bành trướng” tại các thị trường Châu Mỹ đặc biệt là Châu Á, Trung Quốc, nhà phân tích Jack Russo cho rằng con số 3.000 cửa hàng nghe có vẻ nhiều nhưng mức độ hiện diện toàn cầu của Starbucks chỉ tăng thêm 13% trong vòng 5 năm tới. Tốc độ này chỉ bằng một nửa so với lần “bành trướng” thất bại năm 2007. Thêm vào đó, Starbucks còn mở rộng ra các thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc.

“Thật khó để nói về tỉ lệ thành công của Starbucks. Tuy nhiên, thông thường một người thất bại từ quá khứ sẽ biết mình nên làm gì với thất bại đó”, Jack Russo nhận định.

Starbucks vẫn có ý định lặp lại hành động “đa dạng hóa sản phẩm” của quá khứ khi dự định thêm một số loại nước trái cây và trà vào thực đơn. “Ai sẽ đến Starsbucks để uống nước trái cây thay vì cà phê?” là câu hỏi mà tờ Bussiness Time nêu ra.

Cũng nói đến hương vị cà phê Starbucks, theo nhiều chuyên gia đồ uống thì từ trước đến nay cà phê Việt Nam được làm từ hạt cà phê robusta, chứa đựng hương vị caffeine mạnh và đậm đặc hơn so với cà phê phong cách châu Âu. Đây là loại cà phê có hương vị đắng, thường được pha cùng với sữa đặc có đường, và được khách du lịch trên thế giới ưa chuộng.

Cà phê phin, một phong cách thưởng thức cà phê thú vị và có sức hấp dẫn của người Việt.

Có lẽ vì lý do này nên sau những ồn ã ban đầu khi bước chân vào thị trường Việt Nam mới đây, Starbucks tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai tại TP.HCM (tòa nhà President Place, quận 1), khởi động kế hoạch phát triển chuỗi cửa hàng tại thị trường Việt Nam. Cửa hàng mới có diện tích chưa bằng 50% cửa hàng thứ nhất (đã khai trương hồi tháng 2/2013, tại khách sạn New World), được thiết kế với phong cách hiện đại, ấm cúng, nhằm phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên ngày khai trương không khí lặng lẽ vắng vẻ như báo trước sự thất bại của Starbucks tại Việt Nam.

Mặc dù ông Howard Schultz, Tổng giám đốc Starbucks toàn cầu cho biết: “Kết quả kinh doanh của cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Việt Nam đã vượt kỳ vọng” và sắp tới Starbucks sẽ mở thêm 3-5 cửa hàng nữa. Song thực tế ghi nhận cho thấy, Starbucks vẫn đang rất mơ hồ về chiến lược.

Đầu tiên là việc Starbucks chọn Công ty Coffee Concepts Việt Nam, thuộc Tập đoàn Maxim (Hồng Kông) làm đối tác nhượng quyền, chứ không phải là một công ty thuần Việt, một lựa chọn gần như là ngoại lệ đối với Starbucks. Cũng vì lý do này, người ta đang cảm nhận, Starbucks chỉ mới “dạo chơi” tại Việt Nam.

Thứ hai là hương vị cà phê nhạt, giá quá đắt, định vị khách hàng chưa chiếm đa số trong dân số, phải trả tiền trước khi mua… Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào. Còn nếu giữ nguyên như hiện tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.

“Đó là những khó khăn mà Starbucks đang gặp phải tại thị trường này. Tôi thấy ngạc nhiên vì tính chất mơ hồ trong chiến lược mà Starbucks định ra ở Việt Nam”, Giáo sư Nigel Dencombe, người có nhiều năm nghiên cứu và tư vấn về chiến lược M&A cho các thị trường mới nổi cho biết.

“Những nét văn hóa đó đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt”, Giáo sư Nigel Dencombe tiếp lới.

Do vậy, Starbucks phải cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định có “phản bội” giá trị truyền thống mà họ đã gây dựng trên toàn cầu.

Source: http://giaoduc.net.vn/Kinh-te/Thi-truong/Starbucks-dang-bi-tin-do-ca-phe-Viet-xa-lanh/313151.gd. Ngày 20/8/2013.