Analyse d’un succès


Une société internationale



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2.2.Une société internationale

1) USA
Le revenu de l’année 2003 (fiscal year) en ce qui concerne les ventes aux Etats-Unis atteint US$ 4,7 milliards (44% du groupe).

Nike y emploie 5358 personnes, comité de direction, fabricants, détaillants, fournisseurs confondus.

Au niveau de la fabrication en 2001, Nike supervise 109 contrats avec des usines de vêtements et 12 quant aux équipements aux Etats-Unis., ce qui représente 14 % de la production totale, le reste est régulé par des contrats indépendants à travers 33 pays. Les Etats-Unis se trouvent donc en seconde position.

Quant à la distribution, Nike affrète plus de 500,000 unités quotidiennement en Oregon, c’est ici qu’il réalise en quantité ses plus grandes ventes.

2) Europe, Moyen Orient et Afrique.

C’est en 1978 que Nike vendit sa première paire de chaussures sur le continent européen. Après de vifs succès, la compagnie décida d’y bâtir un quartier général aux Pays-Bas seulement deux ans plus tard. C’est ainsi que s’érige en 1994 le Customer Service Center, le service de distribution européen en Belgique. Pour achever son implantation, Nike agrandit en 1999 son quartier général aux Pays-Bas - l’adhésion de plusieurs pays à l’est, du Moyen Orient et d’Afrique (depuis 2000) oblige ! - dans un complexe hypermoderne et sophistiqué architecturalement.
Dans cette partie du monde, Nike emploie quelques 5.500 personnes (dont 1500 aux PB et 1200 en Belgique).
Cette division arrive en deuxième position quant au revenu pour l’année 2003 (US$3.241.700.000, hausse de 20% par rapport à 2002, ce qui correspond à 30,3% du groupe) et en troisième par rapport à la fabrication. La distribution se fait via la Belgique.
3) Asie-Pacifique-Australie
Berceau d’exportation par excellence dû à une main d’œuvre très bon marché, les premières chaussures provenaient d’une compagnie japonaise (Onitsuka Tiger). En 1977, Nike sous-traite avec Taïwan et la Corée. Le premier bureau s’installe au Japon dès 1981 ainsi qu’un service clientèle en 1997.

Le nombre de travailleurs s’élève à environs 3000 employés tout en affichant la plus grande participation quant à la production.

En 2003, le revenu s’élevait à US$1.358.000.000, marquant une hausse de 19% par rapport à 2002, soit 13% du groupe.
4) Amériques (sauf USA)
Le Canada fut en 1972 le premier pays étranger à distribuer les chaussures Nike. En Amérique du Sud et au Mexique, la production y est nettement plus déployée par rapport à la distribution.

Nike y compte quelques 1000 employés.

Le revenu 2003 (année fiscale) atteint US$527.000.000, ce qui constitue 5 % du revenu de tout le groupe pour cette année. C’et la seule région qui affiche une baisse de 7% par rapport à l’année précédente qui résulte des conséquences de la crise en Argentine.

2.3.Valeurs et Principes

Nike puise sa force dans l’adage de son co-fondateur Bill Bowerman en apportant Innovation et Inspiration à chaque athlète, terme pris au sens large puisqu’il définit celui-ci comme tout être disposant d’un corps.


De ces concepts-clefs découlent un certain dynamisme et esprit sportif cherchant la performance.

Nike se veut le langage du sport, le lexique compris universellement de passion et de compétition et focalise ses compétences sur les opportunités de créer des performances.

Sa raison d’être authentique et altruiste est au service du potentiel humain.
Sans rien produire, Nike se consacre essentiellement à « créer » des chaussures, vêtements et accessoires innovants en marketing et technologie. En effet, Nike a toujours sponsorisé de grands athlètes charismatiques, passionnés et originaux devenus des légendes hyper médiatisées. Qui peut prétendre ne jamais avoir entendu des noms tels André Agassi (tennis), Michael Jordan (Basket-ball), Ronaldo (football) ou Tiger Woods (golf) ? En parallèle, ces maîtres qui ont révolutionnés le monde sportif contribueront à l’amélioration technologique des produits grâce à des observations et l’étude de nombreux paramètres effectuées dans le centre de Recherche & Développement de Nike.
La passion du sport chez Nike transparaît dans une culture d’entreprise forte et bien ancrée. Sur ces grands site, les bâtiments administratifs et de marketing sont éparpillés autour de divers terrains et salles de sport, tandis que les employés arborent fièrement les dernières tendances incrustées du fameux swoosh. Lorsque le nombre d’employés est restreint, tous ont à leur disposition des abonnements dans des clubs sportifs.


3.Le marché et groupe stratégique de Nike

Toute compagnie a besoin d’identifier le marché sur lequel sa capacité distinctive pourra se transformer en avantages concurrentiels. L’activité principale d’une entreprise peut être définie à trois niveaux différents :




  • Le marché : besoins des clients et des prospects.

  • Le produit et l’industrie correspondante.

  • Le groupe stratégique qui regroupe les principaux concurrents de l’entreprise.

L’activité principale de Nike se situe essentiellement sur le marché  des chaussures de sport qui représente 58 % de son chiffre d’affaires et sur celui des vêtements de sport, qui totalise 29% du chiffre d’affaires (voir tableau ci-dessous).


Chiffre d’affaire par activités


Chaussures de sport

58 %

Vêtements de sport

29 %

Articles de sport

13 %

Dans le cadre de cette étude, nous développerons plus particulièrement le marché européen des chaussures de sport.


Cette industrie est dominée essentiellement par quatre compagnies. Le nombre réduit de concurrents implique que chaque décision prise entraîne une réplique quasi immédiate chez les concurrents. Chaque entreprise sait que tout changement dans sa politique de communication, de technologie et ou de prix entraînera une réaction rapide de la part de ses rivaux.
Ce marché oligopolistique pose de nombreuses barrières à l’entrée. L’économie d’échelle y joue un rôle majeur. En outre, l’image de marque très importante dans ce secteur fermé accentue les difficultés d’entrée. Cette image de marque s’appuie notamment sur de vastes campagnes publicitaires, ainsi que sur un savoir-faire reconnu, fruit de longs et coûteux investissements. En effet, les coûts publicitaires imposants et la diversité des produits proposés rend l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents très ardue, en conséquence de quoi il est très difficile pour de nouvelles firmes de trouver des niches pouvant leur assurer un profit suffisant à leur survie
John Kay précise dans son ouvrage que la marque procure une plus value pour l’entreprise. De par sa fonction de certification du produit elle permet de vendre plus cher les produits commercialisés sous les enseignes de Nike ou autres.
En ce qui concerne l’industrie des chaussures de sport, nous pouvons identifier trois concurrents principaux, à savoir PUMA, ADIDAS et REEBOK. Ces quatre compagnies se partagent l’essentiel du marché en Europe, ainsi qu’aux Etats-Unis.

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