Analyse d’un succès



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3.1.Les acteurs du marché


La présentation de Nike ayant fait l’objet d’un examen antérieur, nous allons présenter dans cette section l’historique, les stratégies et résultats financiers de ses trois principaux adversaires. Cela permettra de mieux comprendre les défis auxquels ces compagnies sont aujourd’hui exposés.



3.1.1.PUMA





  • Présentation et stratégie

En 1925, Rudolf DASSLER créa une entreprise de chaussure qui devient, dès 1948, PUMA. Cette compagnie allemande définit sa mission première comme étant : « To become one of the most desirable sport brands in the world and the first virtual sport company ».


Elle propose non seulement des chaussures de sport mais aussi divers accessoires, comme des combinaisons de plongée, des blousons, pantalons et autres.
Comme en témoigne le tableau suivant, l’activité des chaussures de sport représente le principal créneau d’activité de la compagnie.
Chiffre d’affaire par activités (au 31/12/2001)


Chaussures de sport

64%

Vêtements de sport

28.5%

Articles de sport

7.5%

Son leitmotiv est toujours d’aller de l’avant, d’innover, de moderniser l’industrie du sport tout en alliant esthétique et performance. On peut résumer sa stratégie comme suit :




  • Se lancer sur le marché de la mode, mettant en second plan le côté sportif.

  • Adopter un plan marketing habile, jouant sur plusieurs créneaux simultanément.

Cette stratégie semble avoir porté ses fruits comme on peut le constater à travers le tableau suivant :




Année

1998

1999

2000

2001

2002

Chiffre d’affaires

302.5

372.7

462.4

598.1

909.8

Résultat net

4.05

9.54

17.57

39.7

84.9

Les résultats sont en millions d’euros

Avec une croissance impressionnante de son chiffre d’affaire ces dernières années, PUMA est devenue la troisième marque européenne.





  • Présence régionale

Conséquence de ce succès, PUMA est désormais présent dans plus de 80 pays sur tous les continents. Ses principales zones d’activités restent toutefois l’Europe et le Continent Américain, comme en atteste le tableau suivant :





Chiffre d'affaires par zone géographique

Zones géographiques

Europe

70.00%

Asie / Pacifique

5.00%

Amériques

23.00%

Reste du Monde

7.00%

Données au 31/12/2002





3.1.2.ADIDAS





  • Présentation et stratégie

ADIDAS, fabricant allemand de produits sportif, a été créé il y a un peu plus d’un demi siècle. Son activité principale reste les chaussures de sport comme en témoigne le tableau suivant.


Chiffre d’affaire par activités (au 31/12/2002)


Chaussures de sport

44.0%

Vêtements de sport

35.0%

Articles de sport

21.0%

Pendant de longues années, la stratégie appliquée par ADIDAS était de miser sur la technologie. Cependant, contestée sur ce terrain suite à l’arrivée de NIKE sur le marché européen, la compagnie fut contrainte d’effectuer de fortes campagnes publicitaires. Comme le souligne Frank Baster «  il ne suffit plus d’avoir la bonne technologie il faut également le faire savoir ».


Par ailleurs, afin de faire face à l’évolution de la demande, ADIDAS a divisé son secteur d’activité en une série de divisions spécialisées. Ainsi on compte :


  • ADIDAS SPORT PERFORMANCE : regroupe les articles fonctionnels vendus dans les magasins de sport sous le logo à trois bandes.

  • ADIDAS SPORT STYLE : regroupe la collection mode de luxe. Cette division a été crée en collaboration avec le styliste japonais Yamamoto. Ces produits ne sont vendus que dans 200 boutiques avec un logo circulaire à trois bandes.

  • ADIDAS SPORT HERITAGE : regroupe les produits rétro. Cette division a été crée essentiellement pour pouvoir faire face à la concurrence de PUMA.




  • Présence régionale

En observant la répartition du chiffre d’affaire par zone géographique on constate que l’Europe reste le principal marché comme en témoigne le tableau suivant :




Chiffre d'affaires par zone géographique

Zones géographiques

Europe

49.00%

Asie / Pacifique

18.00%

Amérique du Nord

30.00%

Amérique du Sud

3.00%

Données au 31/12/2002





3.1.3.REEBOK

REEBOK est une entreprise anglaise fabricant principalement des chaussures de sport et représente une part de marché de 10%. Ses produits sont vendus directement au travers d’organismes indépendants de ventes comme les grands magasins de sport. À l’exception de la Grande-Bretagne, de la Suède et du Danemark, REEBOK a peu de succès en Europe. Pourtant, REEBOK a signé des partenariats notamment avec une des plus grande équipe de basket-ball nord américaine (le NBA) ou Vénus Williams (joueuse de tennis américaine), et même une « eau fitness » !


Le tableau suivant compare les chiffres d’affaire de Reebok aux Etats-Unis et le reste du monde (avec une concentration au Nord de l’Europe) relatifs aux chaussures et tenues pour les années 2002 et 2003.



YEAR

2003

2002

USA Footwear

228.4

194.9

USA Apparel

155.1

145.4

International Footwear

157.1

164.6

International Apparel

159.2

151.4

Les résultats sont en millions de dollars


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