Analyse d’un succès



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3.2.Conclusions


Les principaux marchés sur lesquels NIKE,  PUMA, ADIDAS, et REEBOK se livrent concurrence sont les marchés nord-américains et européens. Les caractéristiques du marché et la structure de l’offre rendent très difficile la pénétration de celui-ci par de nouveaux concurrents potentiels.


Ces entreprises occupent près de 65% du marché mondial. Le reste étant occupé par de plus petites entreprises comme FILA (Italie) ou MILUNO (Japon).
Voici un tableau illustrant les chiffres d’affaires et parts de marché des marques concurrentes relatifs à 2001.



Marques

Chiffre d’affaires (2001)

Part de marché

NIKE

5.541

33.9%

ADIDAS

2.205

13.5%

REEBOK

1.688

10.3%

PUMA

502

3.1%

Les données sont en milliards de dollars

4.Fusions et acquisitions


La présence de Nike sur les 6 continents est le résultat de sa croissance et de son succès, mais si la compagnie a étendu ses horizons dans tous les coins du monde, c’est aussi grâce a une stratégie de développement horizontal par diverses fusions et acquisitions. Parmi les partenaires de Nike, figurent :









Cole Haan, spécialisé dans les chaussures et accessoires sportifs de luxe

Bauer, industrie n°1 dans l’équipement de hockey, entièrement détenue par Nike.

Freedom of choice, marque destinée aux adolescents
Mais c’est principalement l’acquisition complète de Converse en juillet 2003, qui a permis à Nike à la fois de diversifier sa gamme de produits et de prendre de nouvelles parts de marché. Nous allons détailler cette dernière acquisition.
Cette transaction déjà annoncée le 9 juillet 2003 a pris effet quelques mois plus tard, le 04 septembre 2003. Elle se définit par le rachat de 100% des parts de Converse par Nike, pour un montant approximatif de 305 millions de $.

4.1.Converse : historique de la compagnie

Fondée en 1908 et basée dans le Massachusetts, Converse est créateur des légendaires chaussures de sport All Star®, Chuck Taylor®, Jack Purcell®, One Star®. Designer et distributeur de vêtements et appareils s’adressant aussi bien aux athlètes de haut niveau et qu’aux sportfis occasionnels, la renommé de Converse vient surtout de son invention de la chaussure de basketball, quelques jours après la naissance de ce jeu. Elle sera baptisée “Chucks” du nom de son inventeur, Chuck Taylor, un commercial de Converse fidèle à la compagnie de 1920 à 1960, qui a évangélisé le jeu et en a vendu les chaussures !

La compagnie dominera le secteur de la chaussure de basketball de 1920 à 1970 et deviendra en plusieurs années une des marques de sport les plus fortes dans le monde, grâce à son héritage et une longue période de succès.

Dans les années 80, les chaussures Chuck Taylor sont remises à l’honneur par la compagnie, mais cette fois, les consommateurs sont des jeunes rockeurs et des baby boomers, plus les joueurs de baskets d’autrefois.


Vers la faillite
Dans les années 70, Converse connaîtra ses premiers problèmes internes, exacerbé par l’acquisition désastreuse du producteur d’appareils ApexOne.

La compagnie parviendra à se sortir de cette crise et continuera à réaffirmer sa présence.

Malgré cette importante présence aux Etats-Unis et au Canada, grâce, notamment, à des chaînes de magasins de sport et 42 licences dans plus de 100 pays, Converse est déclarée en faillite en janvier 2001, avant d’être rachetée quelques mois plus tard par un groupe d’investisseurs privés qui ont tenté de raviver la marque. Des vétérans de l’industrie de l’équipement, Marsden Cason et William Simon essayent en effet de reconstruire la réputation de Converse comme « le » créateur de chaussures de basket ball “top of the line’’, mieux que les autres. Sans réel succès.

Par ailleurs, la compagnie étend son portfolio avec les marques Jack Purcell et One Star, ce qui lui permet d’enregistrer une progression. L’année avant la faillite, le chiffre d’affaire de la compagnie était en effet de $145 millions, pour un revenu net de 16.3 millions.



4.2.Un choix stratégique

L’acquisition de l’entreprise de vêtements de sport concurrente est une première étape pour Nike dans un plan à long terme destiné à accroître les revenus du groupe, suite aux résultats financiers décevants sur le marché US en 2002. Nike enregistrant effectivement une chute de 28.5% des ses revenus nets, passant de 538 million à 416 millions.

Ce choix financier s’accompagne de la décision stratégique de renforcer le portfolio de Nike en achetant des marques établies, afin de reprendre de nouvelles parts de marché.

Le groupe Nike a décidé d’acquérir la totalité de l’entreprise parce que son président et CEO (Chief Executive Officer), Philip Knight estime que « Converse est une addition positive au portfolio de Nike ». L’objectif de ce rachat est simple, créer un partenariat qui permette de continuer à exceller dans le management de ses marques. Pour Nike, c’est la construction, le renfort du portfolio avec de nouvelles marques qui doit l’aider à se positionner et à assurer sa croissance future.


Les espoirs reposent en grande partie sur la marque succès de Converse, All Star: « All Star a toujours le potentiel pour redevenir la référence pour le basket-ball. Et le Basket-ball a toujours le potentiel pour influencer un nombre intéressant de personnes dans leur comportement d’achat »1.

D’autre part, le style rétro revient en force, plus fort encore qu’attendu, et cette marque permet a Nike de proposer un produit dans cette catégorie très sollicitée.

Robert Toomey, analyste régional déclarait que Nike cherchait en effet à rentrer dans le segment populaire de la chaussure “rétro”, choix que rendait possible l’acquisition de Converse, étroitement liée aux Américains qui ont grandi dans les années 60-70.
Par ailleurs, la compagnie dispose toujours d’une image forte en terme d’équité, et représente des valeurs chères telles que jeunesse, action, indépendance et bien-être. La marque a réussi à conserver un côté mythique qu’elle peut accroître facilement, surtout avec les ressources de Nike.

On voit donc très vite l’intérêt réciproque pour les 2 sociétés : en échange de l’apport de cette nouvelle « niche » qui manquait à Nike, Converse profite des ressources de Nike pour renforcer son marketing et donc, pousser sa marque au niveau mondial. "Notre partenariat avec Nike crée une opportunité significative qui nous permet de construire notre marque de vêtement et équipements sportifs en permettant la croissance de notre core business, et en étendant notre offre de produits dans d’autres catégories de performance et de style de vie," estimait Jack Boys, Converse Chief Executive Officer.

Rappelons que le management Converse est resté en place et travaille comme une unité séparée de Nike. Il en est d’ailleurs de même pour les autres fusions où chaque entreprise garde sa personnalité et une relative indépendance quant aux choix stratégiques.


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