Analyse d’un succès



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5.3.Conclusions



“It is not a single product model, nor a single manager, nor one ad, nor a single celebrity, not even a single innovation that is the key to nike. It is the people of Nike, and their unique and creative way of working together”.

Philip H. Knight Chairman and CEO & President of Nike Inc.


Si l’architecture externe de Nike lui a posé problème dans le passé avec des conditions de travail inacceptables dans les pays asiatiques par exemple, aujourd’hui Nike a su redressé la situation et utilise aujourd’hui l’architecture externe comme un avantage compétitif certain supportant à la fois l’innovation et surtout la réputation de l’entreprise. Comme l’explique Kay, les ‘distinctive capabilities’ sont plus efficaces lorsqu’elles sont utilisées en conjonction les unes avec les autres. L’architecture externe de Nike, avec une politique complexe de contrôle de ses sous-traitants est un des points forts de Nike. Elle sert à établir des relations à long terme avec ses fournisseurs mais également à supporter une politique de réputation et de marketing. L’architecture se révèle ici un outil pour la réputation, les deux se supportant l’une l’autre afin de créer plus de valeur ajoutée. La réputation que Nike vise, celle d’un ‘global citizen’ oeuvrant pour un monde meilleur, est clairement supporté par ce réseau de relations tissé entre Nike et ses sous-traitants. Au-delà des clichés, il est certain que ces heureuses initiatives permettent aux deux parties d’y gagner.

6.Réputation



Un trait distinctif majeur pour Nike
Outre l’architecture et l’innovation, l’établissement de la réputation est le signe distinctif majeur pour Nike dans un marché où les concurrents, originaux et imitateurs, sont nombreux. De plus, la qualité et la technologie des produits proposés dans le marché de la chaussure de sport sont plus ou moins équivalents pour les différentes marques.

La réputation constitue un moyen d’information particulier vers le client. Elle crée l’image, la perception qu’aura le client de la qualité fourni par le produit. Tout est dans l’esprit !



6.1.Etablissement de la réputation

Contrastant vivement avec la stratégie publicitaire actuelle, l’entreprise Nike, à ses débuts, ne lui consacrait que peu de ses dépenses. Fort de la qualité et de la technologie de ses chaussures de sports, elle mise entièrement sa réputation sur l’expérience qu’en a le public d’athlètes professionnels.


« Une chaussure professionnelle de qualité à un prix modéré », telle est la devise. Dans les années ’60 la vente en bord de piste aux athlètes professionnels, tout droit du coffre de sa voiture par Phil Knight, prospérait.
Puis vinrent les années ’70 avec, aux USA, le boom du jogging, ainsi que des centres de fitness et aérobics, activités nécessitant un chausson adapté à l’image des grands athlètes. Aussi, le look ‘sportif’ devint ‘in’ en dehors des cours de basket, de tennis et d’ athlétisme.

Nike a su profiter de ce marché changeant de façon explosive, en introduisant la chaussure de l’athlète performant tant aux athlètes en herbe ou du dimanche, qu’à l’Américain moyen utilisant la chaussure de sport dans sa vie quotidienne.


A cette même époque est également né l’enseigne emblématique, le ‘swoosh’, de Nike, dessiné par une étudiante de la ‘Portland State University’ pour la modique somme de 35$ en 1969. Maintenant, il symbolise encore et toujours une entreprise veillant précieusement à garder la réputation qu’elle a établi dans un marché qui se veut être versatile, compétitif et hétérogène au niveau mondial. L’on peut constater qu’il a subi quelques légères modifications au fil des années.














Dans les campagnes publicitaires des années ‘70, Nike affichait des ‘dieux’ du sport (cfr. Nikè la déesse grecque de la victoire d’où le nom de l’entreprise) tel Prefontaine ou Mc Enroe, vainqueurs sportifs et rebelles devant lesquels le public s’extasiait. L’entreprise a basé sa stratégie de marketing sur la ‘pyramide d’influence’. Aussi bien les sportifs de haut niveau que les joggeurs du dimanche recherchaient une chaussure qui améliorait la performance et diminuait le risque de blessures. Profitant de chausser une sélection de quelques grands noms du monde sportif, la réputation de Nike perça alors jusqu’aux segments de marché, certes de moindre performance, mais de plus grande envergure, que sont les sportifs du dimanche. Parallèlement, sa réputation se consolidait dans le marché de la chaussure sportive ‘à la mode’ en rue.

A partir de la fin des années ’70, Nike profita de sa réputation dans le marché de la chaussure de sport pour s’établir dans le marché adjacent des accessoires de sport (vêtements, équipements sportifs).
En 1984, Knight (un des cofondateurs) revint à la présidence de Nike. La technologie à air innovatrice des semelles Nike permit de lancer une campagne de publicité agressive exhibant le joueur de basket le plus réputé au monde, Michael Jordan. Le public fut séduit et les ventes de la fameuse basket Air Jordan culminèrent.
A la fin des années ’80, à nouveau Nike mit en évidence pour le public sa technologie à air en lançant la chaussure à talon transparent, se démarquant ainsi de ses concurrents, grâce son potentiel d’innovation4 .
La campagne publicitaire « Just do it » des années ’90 réaffirma l’image de Nike : un mode de vie à la recherche de la performance, de manière presque rebelle, consacré à la passion du sport, . Les figures de sports se succèdent : André Agassi, Tiger Woods, Lance Armstrong, les équipes de foot (Brésil, Juventus). En payant des salaires vertigineux à ces athlètes de haut niveau, l’entreprise Nike manifestait son attachement perpétuel à la passion du sport.

Dans un but d’agrandir le marché au-delà de l’Atlantique (1980), Nike se heurta à une concurrence féroce déjà bien établie. L’esprit européen axé sur des tendances et une manufacture propres ne se plia pas sous l’hégémonie américaine de Nike. Dès lors, Nike renforça sa stratégie publicitaire pour s’adapter aux marchés nationaux et régionaux. C’est ainsi que, petit à petit, l’Europe, et plus tard l’adhésion du Proche et Moyen Orient, ainsi que de l’Afrique, devint le deuxième siège du géant Nike. La réputation et la performance véhiculées par la marque, ont rapidement conquis le marché européen, en proposant aux athlètes de tester leurs dernières innovations en matière de chaussures et d’équipement sportifs (de la même façon que le démarrage de Nike aux Etats-Unis).



Des problèmes d’image
Suite aux accusations d’exploitation d’enfants et de mauvaises conditions de travail dans les usines du tiers monde fournissant les produits Nike au cours des années ’90, l’entreprise initie des démarches afin de rétablir sa réputation à deux niveaux.

En effet, Nike rigidifie ses contrats avec les fournisseurs au niveau des conditions de travail en imposant une ‘charte Nike’, comme expliqué supra. Des audits internes et externes sont également conduits et publiés périodiquement.

Parallèlement, Nike répond à cette critique en collaborant avec d’autres grandes marques (notamment Adidas, Puma et Diesel) pour lutter contre l’exploitation des conditions de travail des ouvriers. Plusieurs projets sociaux résultent aussi de cette « association ».
Nike investit également dans les associations sportives et oeuvres de charité locales. Elle sponsorise des organisations non gouvernementales, érigée sous l’idéologie du respect de l’environnement tel Greenpeace. Nike apporte également un soutien et une contribution financière pour soutenir des projets sociaux et des micro entreprises.



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