Analyse d’un succès


Implications de la réputation



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6.2.Implications de la réputation

La réputation de Nike a permis d’affirmer la qualité du produit vendu. De ce fait, l’entreprise vend à des prix plus élevés. Sa réputation lui a permis d’entrer dans de nouveaux marchés géographiques ainsi que dans le marché adjacent qu’est l’équipement sportif. Grâce à sa réputation, les produits sont exhibés en première ligne dans les magasins, ce qui augmente les ventes. L’engagement de stars du monde sportif a contribué à la perception du produit : l’innovation, la performance.


D’autre part, cette large réputation engendre nécessairement la contrefaçon. Les imitations de basse qualité nuisent fortement à l’image de marque qu’a construit Nike.

Les marques concurrentielles profitent de la position leader du marché de Nike pour suivre ses innovations et faire progresser leur part de marché en gardant des prix plus bas. Le prix des chaussures Nike reste relativement élevé par rapport à la qualité apportée, justement en raison de la réputation.


Les événements qui dépassent la relation produit-client influencent fortement (positivement ou encore plus négativement) la réputation de Nike. L’exemple des ‘sweatshops’5 semble marquant dans ce contexte.

6.3.Information

Où le client trouve-t-il l’information concernant les divers produits Nike qu’il souhaite acheter ?




  • La presse écrite : les magazines de sport spécialisés, la presse féminine pour les produits mode.

  • Les médias tel la télévision (première campagne télé en 1987)

  • Le sponsoring de grands évènements sportifs (golf, tennis, basket, jeux olympiques).

  • Le site officiel (www.nike.com)


6.4.Réputation management

Pour les grandes entreprises comme Nike, la gestion de la réputation est devenu un élément essentiel qui n’est trop souvent que peu apparenté à la responsabilité sociale de l’entreprise et d’autant plus près de la création d’une impression d’engagement social pour le public. Les éléments de la réputation incorporent la confiance, la crédibilité, la responsabilité et l’engagement. Mais l’essentiel reste la perception qu’a le public de la façon dont l’entreprise achète, vend, investit et produit.


La performance financière sur les marchés des actions est étroitement corrélée à la réputation d’une entreprise. Les entreprises avec une réputation bien établie réalisent de bonnes performances sur le marché financier car la confiance règne.

Similairement, les entreprises ayant connu de grosses crises de réputation ont vu la valeur de leurs actions descendre de façon fulgurante.

En outre, une bonne réputation aide également les entreprises à traverser plus facilement des crises diverses dont elles peuvent être l’objet, tout comme Nike lors des accusations de ‘sweatshops’ dans les pays asiatiques. En effet, l’impact de ces dernières ne s’est ressenti au niveau du chiffre d’affaires.

De plus, la réputation d’une entreprise se révèle intéressante lors de négociations avec les autorités gouvernementales.

Enfin, les meilleurs employés auront tendance à postuler dans une entreprise avec une réputation positive.

L’importance de la réputation prend toute son ampleur dans un marché où la qualité et le prix sont similaires entre les produits compétitifs et où la différenciation entre les produits est minime pour les consommateurs. La stratégie de réputation de Nike lui a permis de pratiquer des prix plus élevés par rapport à ses concurrents.


Une solution parmi d’autres pour améliorer l’image sociale d’une entreprise est l’investissement dans des programmes lié au souci et respect de l’environnement (sans nécessairement partager les mêmes buts). Nike en est un bon exemple : en 1998 elle s’engageait comme d’autres entreprises américaines à ne plus utiliser du papier ou du bois issu des forêts vierges. La même année elle promettait ne plus utiliser de PVC dans la manufacture des chaussures. Ces actions lui ont fourni une publicité fort positive en matière d’engagement envers l’environnement, influençant favorablement la réputation de Nike.

Toutefois, malgré les efforts de Nike en matière de sélection des ses fournisseurs, des rapports accusateurs continuent à être publiés concernant les conditions de travail misérables, le labeur d’enfants, les salaires misérables (des entreprises de fabrications), les heures de travail excessifs et l’intimidation de former des syndicats pour les employés des fournisseurs de Nike.



6.5.Conclusions

La gestion de la réputation apparaît un élément essentiel de la stratégie globale de Nike, car cette dernière a été fortement mise sous pression ces dernières années. L’image que souhaite donner Nike de son engagement social et environnemental se rapproche peu à peu de la réalité sur le terrain, même si le chemin semble encore long…



7.Innovation



The Nike mission: ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.’
Outre l’architecture et la réputation, l’innovation et son aptitude au maintien sont très importants pour Nike. Marketing et créativité sont les fils conducteurs de Nike. En ce qui concerne la créativité, Nike distingue l’innovation et le design, ou plus généralement la technologie et l’aspect innovant du look.
Nike ne fabrique aucun vêtement ni aucune chaussure. Nike se concentre sur la technologie, le design, la vente et le marketing. De plus, on oublie souvent que Nike a un département important appelé Nike Research Labs.
Les chaussures sont un élément essentiel pour tout athlète, tout aussi important qu’une voiture de course pour un pilote professionnel. Le processus de design pour une paire de chaussures de sport est aussi high-tech que celui d’une voiture. Contrairement à Puma et Adidas, Nike veut s’adresser à des sportifs qui recherchent la performance, sans exploiter leur renommé à travers des articles à usage non sportifs.

En terme d’innovation, Nike se veut un leader. Le Nike Air Technology de 1980 en est le meilleur exemple, suivi par ses systèmes Tuned Air ou Footbridge systems. L’Histoire de Nike Shox – des chaussures avec des ressorts – est un bon exemple de tomber et resurgir, et que l’innovation en technologie est un marathon et non pas un sprint.





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