Analyse d’un succès


Une balance entre aspect fonctionnel et mode



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7.1.Une balance entre aspect fonctionnel et mode

La technologie doit répondre aux besoins de performance, mais il n’est pas aisé de découvrir quelque chose de nouveau dans le domaine de la technologie. Désormais, les consommateurs – il s’agit ici aussi d’un fast-moving consumer goods market cfr J. Kay - veulent quelque chose de nouveau, et surtout quelque chose de visuellement nouveau. C’est pour cela que le design, le look doit être innovant. Leur entière collection - en show à Niketown – change toutes les 3 à 4 semaines.

Il est alors important que ces deux piliers soient pris en compte :


  • Technologie/Performance

  • Attraction visuelle

Atteindre cette combinaison n’est pas évident, et c’est pourquoi Nike investit beaucoup de temps et d’argent dans la recherche et la mise au point de nouveaux produits.



7.1.1.Technologie/Performance

La technologie utilisée est incroyable. La Biomécanique est une importante partie de cela. Elle étudie l’interface mécanique entre les personnes et leur environnement, ainsi que les forces produites par le contact humain, et détermine comment les propriétés mécaniques de chaussures, surfaces, et équipements protecteurs en modifiant et influençant ces forces. On examine aussi les statistiques de blessures et des facteurs humains de performance. Toutes ces données ainsi traitées permettront de rendre les chaussures, les équipements et les surfaces optima, en améliorant la performance globale et réduisant les risques de blessure.




  • Les chercheurs essayent de trouver le juste milieu entre le confort du pied et l’optimalisation énergétique du mouvement. La course pieds nus est certes agréable mais vite fatigante car le sable absorbe beaucoup d’énergie. Il est beaucoup plus efficace du point de vue énergétique de courir pieds nus sur un sol pavé, mais c’est également beaucoup plus douloureux. Il est important que les chaussures soient confortables: les athlètes portent les chaussures aussi avant de courir le 100 mètres. L ‘idéal serait d’associer confort du pied et performance. Cet idée est poussée a son paroxysme dans des technologies comme Nike Airsystems et Airsoul (de l’air dans la semelle du milieu) où Nike tente de faire oublier a l’utilisateur qu’il porte des chaussures. Nike travaille par exemple avec la collaboration de 3M pour créer une nouvelle fibre, qui serait la plus légère possible.

  • La stabilité est une caractéristique importante pour les chaussures. Des matières dérivées de l’industrie automobile avec un bon rebound caractéristique et avec la possibilité de tuning (densité, zones différentes) ont été utilisées pour réduire le choc. Typiquement, les chocs endurés par des joueurs de basket-ball peuvent atteindre j’usqu’à douze à treize fois leur poids. Il va de soi, que des joueurs de basket-ball ne peuvent pas jouer pieds nus !



7.1.2.Design/look/Attraction visuelle

Nike emploie de nombreux designers et équipes créatrices et aime se comparer à Porsche et Apple en matière de design.


Nike est perpétuellement à l’écoute et fait tout pour trouver de nouvelles idées : Nike regarde les tendances des technologies dans l’industrie automobile, mais aussi dans d’autre domaines, comme par exemple la musique, et surtout dans la science-fiction et les effets spéciaux ! Nike visite des trade-shows de matériel, se renseigne auprès d’entreprises de prévision de tendance,…
Nike est également à l’écoute des athlètes eux-mêmes. Les livres qu’ils lisent, la voiture qu’ils conduisent, bref leur mode de vie sont source d’inspiration. En se basant sur leurs besoins, Nike va créer des chaussures, comme par exemple des chaussures pour Michael Jordan où on y a incorporé de l’or, ce qui produit un effet de micro-miroir. Cette chaussure « super brillante » qui va donc aussi être disponible dans des magasins normaux, comme les chaussures de cyclisme Nike.


7.2.Sustainability 

La « viabilité » (‘sustainability’) prend trois significations importantes pour Nike :




  1. Nike doit faire des bénéfices – l’aptitude au maintien de l’entreprise elle-même est importante. Cette ‘sustainability’ est celle définie par John Kay.

  2. Sustainability’ comme l’effet sur des gens. Il y a de l’équité. Celle-ci est la dimension sociale.

  3. Sustainability’ comme durabilité pour l’environnement. Nike veut assurer la qualité de vie intergénérationnelle et restaurer l’environnement. Le cycle de vie complet du produit est identifié et couvert pendant la création du produit. Ceci est la dimension environnementale. Ceci est surtout important aux Etats-Unis, qui comptent plusieurs programmes de recyclage car ils sont, selon Nike, plus sensibles à l’environnement et à certaines politiques.

Nike possède une influence énorme sur le comportement des entreprises et consommateurs. Nike a bien compris cela. Cela signifie que Nike, multinationale très visible, a une grande responsabilité à rendre son business durable et respectueux des intérêts de chacun. Nike utilise un concept nommé The Natural Step (TNS) et d’autre mesures écologiques afin de construire des produits respectueux de l’environnement.


Nike applique la même sorte d’innovation que ce soit dans son design de produit, dans ses modèles de business ou ses concepts et processus. En plus, Nike travaille avec beaucoup de partenaires de pays différents, de cultures différentes et de législations différentes, ce qui lui force d’être innovatrice et créative aussi d’une autre manière mais similaire.
Nike voit la ‘sustainability’ comme une révolution industrielle qui ouvre de nouvelles portes et qui permet à la société d’explorer des nouvelles possibilités en termes d’innovation et de créativité.
C’est ainsi que 4 buts à long terme ont été définis par la société :

Zero waste.
Eliminer l’utilisation de ressources qui ne peuvent pas être recyclées directement, renouvelées ou réabsorbées dans la nature.
Programmes mis en place :

  • Nike Grind est un programme qui collectionne les résidus de caoutchouc de la production du footwear, les réintroduit via recyclage poudreux dans le processus de production.

  • Reuse-a-Shoe est un programme qui récupère les paires de chaussures usées, en sépare les composants et réutilise des parties de chaussures dans du matériel pour la construction des terrains de sport.

Cependant, ces programmes sont beaucoup plus étendus aux Etats-Unis, où la culture du respect de la nature et de l’environnement est nettement plus ancrée dans les mœurs de la population.




Zero toxic substances.
Limiter l’utilisation de substances soupçonnées d’être nuisibles à la santé humaine ou la santé des systèmes biologiques.
Nike évalue constamment les produits utilisés par la production et établit une liste de produits toxiques suspects, que l’entreprise élimine peu à peu. C’est ainsi que Nike a décidé d’éliminer par exemple tout usage de PVC car Nike ne peut contrôler les méthodes de production du PVC qui était utilisé.
100% closed loop business.
Assumer une responsabilité totale sur les produits utilisés durant le cycle de vie, y compris au niveau de la fin ce celui-ci.
Programmes mis en place :


  • Nike favorise l’utilisation de coton organique et favorise des méthodes comme rotation des semences. Nike considère l’utilisation de fertilisants chimiques comme une menace pour l’éclosion de races d’insectes résistants à ces produits chimiques.

  • Le packaging de Nike utilise 100% des fibres recyclées. Pour réduire la consommation des matières premières, Nike a créé des packagings plus légers de 10%. En plus, Nike évite d’utiliser des composants toxiques dans le packaging, et utilise des encres à base de soja.


Sustainable growth and profitability.
Créer une économie qui assure une pérennité de la planète.


  • Efficience : il y a plusieurs exemples de ‘sustainability’ qui impliquent la diminution de la consommation des ressources et la génération de résidus de production, réalisées grâce à une meilleure utilisation des ressources.

  • Equité : Nike réalise de nombreux efforts dans ce domaine (Code de conduite des systèmes de management d’environnement, santé et sécurité dans toutes leurs usines (cfr chapitre consacré à l’architecture)).

En ce qui concerne la durabilité, Nike est convaincu qu’être innovateur permet d’établir un avantage compétitif. La société veut faire partie de la définition et de la création d’une économie nouvelle et durable. Par exemple, Nike propose une législation nouvelle pour le design de produits et leur production, ce qui va – espérons-le - accélérer le processus d’adaptation et d’intégration de pratiques plus en phase avec la durabilité aujourd’hui demandée par les consommateurs et la planète elle-même.



7.3.E-Commerce/Internet

Malgré le fait que le e-Commerce ne soit pas une des compétences majeures de la société, comme l’est le design des produits et le marketing, il paraît néanmoins intéressant de mentionner cette innovation fort bien pensée.

Au départ, le site web était vu comme un lieu d’expression du marketing, d’expression de la marque et où foisonnait l’information relative aux différents produits, mais en 1999 Nike a annoncé la vente de ses produits on-line. Déjà en 2000-2001, on voit une évolution énorme : Nike iD permet au consommateur de personnaliser ses chaussures, ce qui est tout à fait en ligne avec l’importance qu’accorde le consommateur américain à la différentiation par rapport aux autres consommateurs. Soulignons qu’en Europe, le commerce en ligne connaît un succès moindre, nonobstant le fait que de plus en plus de jeunes et de femmes surfent sur les divers sites Nike.
Il s’agit donc d’une stratégie orientée ‘pull’ plutôt que ‘push’, telle que Levi’s avait réalisé en son temps, qui se marque généralement par un retour sur investissement nettement supérieur à la vente classique, via la diminution du cycle de production et de stockage.

7.4.Conclusions


La mission de Nike (‘Innovate and Inspire’) est donc pleinement d’actualité dans ce chapitre.

L’innovation revêt dans le cas de Nike plusieurs aspects :


  • Innovation technologique

  • Innovation mode et design

  • Innovation en termes de gestion de l’environnement (durabilité)

  • Innovation en termes d’architecture

  • Innovation en termes de méthodes de vente (Internet)

Il est clair que ces innovations permettent à Nike d’asseoir une stratégie globale de réputation. Tout comme le fait l’architecture interne et externe, l’innovation devient un avantage distinctif de Nike car elle est un leitmotiv de tous les instants et dans tous les domaines où elle peut être appliquée.




8.Added Value


De nombreux critères d’évaluation de la santé d’une entreprise existent et tous possèdent leurs utilités et leurs pertinences. Parmi ceux-ci, nous pouvons citer :


  • Le bénéfice

  • La croissance

  • La part de marché

  • Les investissements

J.Kay nous propose lui-même ‘son’ critère d’évaluation, qu’il nomme la valeur ajoutée. L’auteur considère ce dernier comme le meilleur outil d’évaluation des performances de l’entreprise.


Nous calculerons ici la valeur ajoutée de Nike en nous basant sur la formule suivante, issue de l’ouvrage de J.Kay :
(1)
Le coût du capital représente la valeur la plus difficile à estimer. Nous avons décidé d’utiliser le coût du capital historique. Cette façon de procéder est une des façons que présente l’auteur dans son ouvrage. Cette dernière représente néanmoins la méthode la plus appropriée lorsqu’il s’agit d’évaluer la valeur ajoutée à partir des bilans des entreprises6.
Le coût du capital sera donc évalué de la façon suivante :
(2)
Nous nous attacherons à calculer la valeur ajoutée de Nike et comparerons ensuite cette dernière avec celle de son groupe stratégique, ou en tout cas de ses principaux concurrents.
La valeur ajoutée de Nike
Nous pouvons donc, en nous basant sur les rapports annuels des 6 dernières années, tenter d’évaluer la valeur ajoutée de Nike et d’analyser si celle-ci se maintient au cours du temps sur une période relativement longue.
Les calculs donnent les résultats suivants7 :

Plusieurs remarques peuvent être réalisées afin d’analyser ces chiffres :


  • La valeur ajoutée de Nike semble en légère augmentation au cours des dernières années. Globalement, la valeur ajoutée croit lentement mais sûrement au fil du temps depuis 1998.




  • L’année 2003 semble avoir été faste pour Nike en termes de création de valeur ajoutée. Malgré les conditions économiques peu favorables, Nike a créé plus de valeur ajoutée en 2003 que lors des 5 dernières années.




  • La valeur moyenne de Nike semble se trouver autour des 30% de valeur ajoutée.

Comparaison de valeur ajoutée


Il paraît intéressant de comparer le succès de Nike par rapport à ses concurrents. Nous avons sélectionné les entreprises suivantes :


  • Reebok

  • Puma

  • Adidas/Salomon

Un léger aménagement de chiffres est néanmoins nécessaire. En effet, Nike étant une société américaine, ses standards de rapports financiers calculent les données sur une année fiscale se terminant en mai. Pour comparer ces chiffres à ceux des sociétés européennes, il faut donc calculer une moyenne sur l’année classique. Les résultats sont les suivants8 :



En pointant uniquement l’année 20029 :


En termes de valeur ajoutée, nous remarquons que dans son secteur, Nike ne se trouve pas en tête. Il est devancé par Puma et Adidas. L’analyse du marché nous permet de déduire que Puma et Adidas semblent avoir profité d’un effet de mode en 2002. Nike a toujours basé son marketing sur l’aspect sportif de la marque. Il est donc logique que Nike ne profite pas du même effet. De plus, Adidas/Salomon est beaucoup plus diversifié que Nike et Puma, ce qui semble fausser quelque peu la comparaison. De plus, en termes de taille, les données de Nike et de ses concurrents ne sont pas du tout comparables. Néanmoins, ces chiffres sont intéressants afin de comparer les résultats des entreprises et du secteur d’activité, même si les tailles respectives des firmes biaisent un peu la comparaison.
Nike en tant que leader du marché semble en ligne avec les performances du secteur (environ 30% de valeur ajoutée). Il se trouve en deçà de Puma et d’Adidas, qui profitent d’un effet de mode et/ou d’une diversification plus importante.
Ces calculs permettent également de démontrer un certain maintien au cours des années de la valeur ajoutée de Nike.

9.Conclusions


le concept Nike
Réputation

Innovation


révolution

Non Production


Code de Conduite

Le leader mondial de la chaussure et tenue de sport présente de nombreuses caractéristiques originales. Outre sa relative, jeunesse par rapport à ses concurrents dans ce secteur, nous avons également mit en exergue que Nike est la seule à ne rien produire. Dès sa création, elle s’est directement orientée vers l’amélioration technologique de ses produits en se basant sur sa valeur intrinsèque : l’innovation.


Pour atteindre un tel succès, Nike a su exploiter sa force d’innovation, sous divers angles, pour transmettre son dynamisme et sa passion du sport. Cette innovation transparaît sur le plan technologique, en créant des articles révolutionnaires, comme la « Nike Air », sur base d’observation et d’écoute des athlètes. Elle influence également le côté communicationnel, marketing. par exemple, elle sponsorise les plus grands athlètes dont la personnalité correspond tout à fait à l’image de marque de Nike. Ils illustrent tous une insatiable passion du sport, une pratique originale et innovatrice du sport. L’innovation est également présente dans le design, ainsi que dans leur technique de vente. « Coloriez-la, signez-la, achetez-la », introduction du site internet Nike iD permet au prospect de concevoir lui-même sa chaussure et d’y inscrire son nom , voire celui de son joueur favori.
Bien sûr, cela ne peut s’envisager sans une réputation bien établie. En effet, les produits Nike sont en général plus chers que ceux de ses concurrents. Son image de marque privilégiée, son architecture bien définie et l’innovation lui confèrent une personnalité unique et puissante et lui permettent de rester en tête de file au niveau mondial.
Une autre caractéristique réside également dans le fait que Nike concentre ses qualités dans six sports de prédilection : la course à pied, le tennis, le basket-ball, le football, le jogging et le golf.
Même si Nike est surtout connu pour ses paires de chaussure, la société a toujours produit des vêtements et accessoires. Déjà au début des années ’90, Nike proposait quelques 1500 articles (sans compter les paires de chaussures). Cependant, Nike ne déploie pas beaucoup de moyens pour attirer la clientèle. On se souvient quand même de la campagne « Storm » fin 2002 en Belgique qui présentait certains produits à travers la télévision, les magazines, et autres.
Quoiqu’il en soit, Nike s’adressera toujours à des sportifs qui recherchent la performance, sans exploiter leur renommée à travers des articles à usage non sportif. Ici encore, Nike se distingue de ses concurrents dont la tendance actuelle est de proposer aux consommateurs des articles où la mode prend le dessus sur le côté sportif, performance et compétitif.

10.Bibliographie

Nike – a history, Graduate School of Business Stanford University. S-IB-14A REV A 5/1/98


John Kay, Foundations of Corporate Success, Oxford University Press 1993
Sharon Beder, ‘Environmentalists help manage corporate reputation : changing perceptions not behaviour’, Ecopolitics 1(4), Spring 2002, pp 60-72
Internet : www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/nike.html

www.nikebiz.com
Yeald.biz, 10 juillet 2003 “Nike acquisition of Converse screams for an "All Star" revival”

2. The business journal portland, 9 juillet 2003 “Nike completes Converse acquisition”


3. Espn.go.com, 9 july 2003, Nike swooshes into acquisition , by Stephen McMahon
4. Sundy Business post, 13 july 2003, Nike swooshes into acquisition, By Stephen McMahon







1 Yeald.biz, 10 juillet 2003 “Nike acquisition of Converse screams for an "All Star" revival”


2 nous consacrons un chapitre ultérieur relatif à la valeur ajoutée

3 Source : Nike Financial Report 2003

4 cf. chapitre 6 : Innovation

5 Une sweatshop est une entreprise délocalisée dans un pays du Sud pour raison de dumping social et qui emploie à bas prix une main d'oeuvre.

6 Ce qui est notre cas.

7 Les calculs se font en pourcentage du chiffre d’affaires

8 en pourcentage du chiffre d’affaires

9 en utilisant un taux de change moyen sur l’année 2002


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