Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie Ministère délégué à l'Industrie
NIVEAU 3: à l'écoute du client permettant une production sur mesure
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- 4.1.4.2Ecoute attentive des clients et "production sur mesure de masse" (mass customization)
- 4.1.4.2.1Pour les clients individuels, la clé du succès : le marketing "one to one" ou "1.2.1"
- 4.1.4.2.2Le véritable fonds de commerce: la connaissance du client. Le problème des fichiers
- 4.1.4.2.3Le cas Amazon: le leader mondial du commerce électronique poursuit sa croissance en 2003
- 4.1.4.2.4Lémergence des communautés dacheteur : une cible privilégiée pour les PME
4.1.4NIVEAU 3: à l'écoute du client permettant une production sur mesure4.1.4.1Le vrai enjeux : la valeur ajoutée de toute la partie commerciale représente généralement 20 à 30 % du prix d'un produit ou d'un service vendu.Elle comporte :
Ce que l'on appelle "marge commerciale" correspond pour l'essentiel à la rémunération de cette importante valeur ajoutée Il est bien clair que l'innovation dans les méthodes de commercialisation peut être aussi déterminante pour le succès de l'entreprise, que l'innovation dans le service ou dans le produit lui-même. Le marketing sur ce média nouveau reste encore pour beaucoup à inventer et il peut donner des avantages compétitifs à de petites structures qui ne sont pas prisonnières de schémas mentaux que les médias anciens avaient peu à peu forgés: on attend encore l'Aristide Boucicaut du Web La bergamote de Nancy a su créer autour de son produit, en Asie du Sud-Est, une image de "produit du savoir-vivre et du raffinement français" qui en a assuré le succès commercial au sein d'une galerie marchande http://icat.francecontact.com/marche . 4.1.4.2Ecoute attentive des clients et "production sur mesure de masse" (mass customization)Un des atouts majeurs qu'offre l'Internet, encore faut-il savoir l'exploiter, est de permettre une écoute individuelle du client: la valeur ajoutée se déplace vers la qualité de la relation que l'entreprise est capable d'établir avec lui et la capacité à gérer la masse considérable d'information que ce processus génère Ecouter ses attentes et personnaliser toujours plus, tout en développant des méthodes de production permettant de conserver des prix de revient de la série " Renault a affiché les enjeux : dès 2001 proposer au client de définir sa voiture selon ses gouts, la livrer dans les 2 semaines et diviser les stocks par 2. Cela va nécessiter une adaptation de l'outil industriel et la formation de 28000 personnespour être capable de produire une voiture avec un préavis de 5 jours "internet va booster la diversité des modèles … jusqu'à présent nos voitures neuves attendaient les clients qui devaient se rabattre sur les modèles disponibles" (André Bodis, Renault aux Echos) Procter &Gamble propose à ses clientes avec reflect.com de fabriquer une gamme de produit de beauté composée par chacune d'entre elle poussant le raffinement jusqu'à l'étiquette personnalisée au gout de la cliente Il convient d'être particulièrement attentif à son comportement, à ses questions ou à ses réclamations. C'est là une source infiniment précieuse pour faire évoluer produits et services. "le client est Roi" était une réclame, maintenant c'est une réalité qui contraint, sous peine de disparition de passer d'une approche produit à une approche client: Cette nouvelle approche va permettre "de conduire une entreprise en surveillant ce qui se passe devant et non pas en regardant dans le rétroviseur" Sanjiv Sidhu I2 technologies Nous avons plusieurs fois entendu dire aux USA que tout le monde comprenait qu'un nouveau service soit imparfait, car Internet donne une prime déterminante au premier entrant et, de ce fait, oblige l'entreprise à lancer son produit sans attendre que tous les tests aient pu être réalisés, mais personne ne supporte que lorsqu'un défaut a été détecté il n'y soit pas immédiatement porté remède. 4.1.4.2.1Pour les clients individuels, la clé du succès : le marketing "one to one" ou "1.2.1"Il vous est possible dans certain cas de personnaliser totalement votre produit dans la mesure où les machines de production sont elles-mêmes commandées par des ordinateurs et qu'en fait c'est le client qui leur fournit les paramètres (impression, broderie, découpe, usinage, brochage, marquage, tissage, composition d'un produit de beauté, …). Il est ainsi possible de créer des produits personnalisés avec des prix de revient analogues à la grande série et en évitant les stocks, c'est la "personnalisation de masse (mass customisation)" (Philippe Coste PEE San Francisco) De plus comme le souligne André Bodis de Renault, aujourd'hui un "bon" vendeur arrive à persuader le client d'acheter ce qu'il a en stock, pas ce que le client a en tête, ce qui se traduit par une "paupérisation" de la commande et un manque à gagner pour le constructeur (la ristourne étant souvent le principal argument commercial) : demain ce sera celui qui par sa capacité d'écoute aidera le client à "construire" la voiture correspondant à ses désirs les plus profonds et qui de ce fait sera conduit à accepter une facture plus élevée Pour les grands distributeurs outre un nouveau service et un développement du chiffre d'affaire, c'est aussi un puissant outil de marketing permettant de mieux appréhender les besoins du client Procter&Gamble propose sur le site www.reflect.com à ses clientes de composer elles-même un produit qui leur sera spécifique . L'Oréal envisage d'en faire de même en 2002 sur le site www.lancome.com : NF Valmary (http://.valmary.fr ) garde en mémoire les mensurations de ses clients, ce qui lui permet de proposer des chemises sur mesure à ses clients à partir de 375 F Febvay Création www.febvay.com réalise des vêtements professionnels (hôtels, boucherie, boulangerie,…): il offre la possibilité à ses clients de concevoir leur ligne de vêtement (choix de la forme, du tissu, des mesures,…) Land’s End www.landsend.com et Custom Taylors www.customtaylorservice.com permettent à leurs clients de construire son vêtement (forme, couleur, longueur, style, boutons) les conseillent dans leurs choix et connaissant ainsi leurs goûts leur proposent les accessoires assortis. LeFelix fait de même pour les sacs à main www.lefelix.com Dell www.dell.com vous donne la possibilité de construire votre ordinateur en fonction de vos souhaits (en vous offrant la possibilité de vérifier la cohérence de vos choix) avec www.Gigabuys.com, 30.000 produits électroniques il propose également du matériel d'autres constructeurs (en France à une échelle beaucoup plus modeste c'est la stratégie adoptée par Mansoft avec un PC sur mesure livrable en 5 jours) Les poupées Barbie www.barbie.com/mydesign offrent la possibilité à ses petites clientes de concevoir et d'acheter la poupée de leur rêve : joyeuse ou sérieuse, brune ou blonde, claire ou bronzée, on choisit la couleur de ses yeux, sa garde-robe, son nom…et l'histoire de sa vie (40$, soit le double du prix habituel, livré en 6 à 8 semaines) "il y a un charme indicible à jouer les Pygmalions virtuels" Francis Pisani pour Le Monde Bien des sites spécialisés dans le cadeau (fleurs, jeux, …) savent également utiliser, fort à propos prénoms et dates de naissance de vos proches pour vous rappeler la fête ou l'anniversaire que vous auriez pu malencontreusement oublier comme Pense-fête.com www.pense-fete.com
Aussi se développe un actif commerce de Fichiers clients qualifiés I-Base www.ibase.fr, pour rester en France, start-up crée en janvier 1999, a levé 88MF en sept 2000 et a repris Centrale Direct et Icoupon: objectif, disposerd'ici fin 2000 de 1,2 millions de profils de jeunes de 15 à 25 ans avec plus de 1000 critères remplis pour chacun De ce fait les deux segments qui croissent le plus vite parmi les éditeurs sont
NetZero www.netzero.com site internet gratuit compte déjà aux US plus de 1 million d'abonnés 8 mois après son lancement. En échange de cette gratuité l'internaute doit remplir un questionnaire détaillé sur ses goûts, ce qui permet un premier ciblage de la publicité qu'il voit sur son écran. Ce ciblage est affiné au fur et à mesure de sa navigation, et la connaissance de son code postal permet de sélectionner pour lui des commerces de proximité (pizza, cinéma,…) De nombreux sites vous offrent d'improbables cadeaux mirifiques à travers des loteries sous réserve de remplir des formulaires permettant de constituer des fichiers (au moins on sait que l'on a là une liste de personnes crédules…) Firefly racheté par Microsoft, vous aide gratuitement à trouver le disque à votre goût où la communauté dans laquelle vous vous épanouirez. Il a ainsi obtenu les profils psychologiques très fins de plus de 3 millions d'internautes. Pour néanmoins protéger la vie privée de ses utilisateurs Nicholas Grouff, son président indique qu'il a mis au point "Passport" qui permet à son abonné de décider du niveau d'informations personnelles dévoilé au site visité: ainsi seul Firefly (donc maintenant Microsoft qui intègre ce service dans MSN) vous connaît véritablement…: une douzaine d'associations américaines ont décidé fin 2001 de porter plainte contre cette atteinte à leur vie privée (AOL avec ses 20 millions de clients qu'elle essaie de rendre le plus captifs possibles, n'est pas en reste avec "Magic Carpet" révélé au public en juillet 2001 par le Washington Post Colornet http://www.couleurs.com/ alimente une base de données comportementale à partir de tests de couleur proposés sur plusieurs sites et permet ainsi une adaptation dynamique des bandeaux pour les internautes répertoriés dans cette base (rapport de la CNIL) La connaissance fine du client est une des motivations principale des fournisseurs d'accès gratuits, qui sont d'ailleurs souvent filiales de grands distributeurs comme Dixons (freeserve), Tempo (screaming.net) Darty (Libertysurf), la Fnac (www.fnac.fr ) Les intermédiaires qui assurent les paiements (comme cybercash) sont également en position de collecter de précieuses informations 4.1.4.2.3Le cas Amazon: le leader mondial du commerce électronique poursuit sa croissance en 2003Une entreprise comme Amazon.com crée par le visionnaire Jeff Bezos, et numéro 1 mondial du commerce sur Internet en 2002 avec 3,4 Milliards de $ de CA, fonde son business model sur la connaissance intime de chacun de ses 20 Millions d’acheteurs : elle connaît leurs adresses (livraison), leurs coordonnés bancaire, leurs goûts, leurs façons d’acheter... Pour rentabiliser ce gigantesque investissement (qui est apparu sur le plan comptable comme une perte d'exploitation), Amazon a multiplié les accords avec les grandes enseignes : fin 2003, c'est 22% des produits vendus sur son site qui l'ont été par des tiers (contre 17% en 2002). Ainsi rien que sur amazon.fr c'est 2,6 millions de produits qui sont offerts en 2002, comme annoncé, elle a atteint le seuil des bénéfices avec un virage dans sa politique en écrasant ses coûts de production (la logistique) et une politique de discount On peut penser que la librairie est seulement une entrée en matière et non une finalité, un cyberdistributeur global ce qui expliquerait un rapport de 1 à 3 avec la valorisation de Barnes&Noble leader de la librairie traditionnelle qui s’est lancé de tout son poids dans la bataille pour rattraper son retard en s'associant avec l'allemand Bertelsman (qui a depuis jeté le gant et a signé un partenariat … avec Amazon.) Notons dans l'interview fin 2002 de Jeff Bezos que la performance de la logistique est un élément clé du succès de l'entreprise voir page 153 (10% de progrès en 2003 sur ce poste) et une rotation des stocks de 20 fois dans l'année Sur les 6 premiers mois de 2002 la valorisation d'Amazon a gagné 60% quand celle de Barnes&Noble en perdait 33%) et sur l'ensemble de l'année le gain est de 75%. Le premier trimestre 2003 fait apparaître un bond de 28% du chiffre d'affaire à plus de 1 Milliard de $ et de 50% hors US avec un cash flow disponible enfin largement positif (123M$) pour une augmentation du nombre de produits proposés de 50% . Pour l'ensemble de l'anné le CA prévu est de 4,7G$ (+20%) et 275M$ pour le bénéfice d'exploitation avec un résultat net quasi à l'équilibre Sa capitalisation est de 24 Milliards de $ en 2003 (+210% sur 2002) quelques faits laissent penser que vendre des livres, des CD ou des jeux n’est pas le cœur de métier que s’est donné Amazon.com mai 99 : achat de Alexa Internet www.alexa.com qui, en échange d’aide à la navigation enregistre toutes les données sur les sites visités par leurs clients (sites visités, pages vues, durée de visite) grâce à des « brownies » (cookies actifs). Achat de Junglee, www.junglee.com robot de comparaison des offres concurrentes sur le net (octobre 1998) achat de live Bid, www.livebid.com site de vente aux enchères et de brocante virtuelle en mars 99 achat de Pets.com www.pets.com nourriture et accessoires pour animaux de compagnie en mars 99 achat de Drugstore.com www.drugstore.com qui vend des produits pharmaceutiques et cosmétiques en février 99 et pousse le soucis de votre bien-être jusqu'à vous rappeler la nécessité de faire renouveler votre ordonnance…ou de changer votre brosse à dent! juillet 99 ouverture d’un magasin de jouets, juillet 99 annonce de l’ouverture du service haut de gamme avec sothebys et de la commercialisation de voyages organisés juillet 1999 ouverture d'un rayon électronique grand public, habits, montres joaillerie, jardinage août 1999 prise de contrôle de Gear.com www.gear.com spécialisée dans la vente d'articles sportifs octobre 1999 ouverture de zShops &&wgalerie commerciale ouvert à tous les vendeurs occasionnels ou professionnels début 2000 Accept.com, www.accept.com, entreprise permettant des paiements entre particuliers aout 2000 vente de voitures, de service de photos en ligne ofoto.com www.ofoto.com début 2001 accord avec Toy'R Us dans la distribution de jouets fin 2001 ouvertured'une boutique "ordinateurs PC" fin 2002 c'est l'ouverture d'un magasin virtuel de vêtements proposant pas moins de 400 marques en 2001 c'est18 millions de produits qui sont en vente, en mai 2001 c'est 22 millions de visiteurs mensuels 2003 : Amazon se lance dans l'épicerie fine du caviar aux chocolats fins (200enseignes d'alimentation) …mais peut-on être performant dans autant de métiers différents? Comme dans la distribution traditionnelle il y a fort à parier que l'avenir fera le tri entre toutes ces diversifications Le succès boursier de portail comme Yahoo! Netscape ou Excite tient sans doute pour une bonne part à cette analyse. Mais le fin du fin consiste à n'exploiter cette connaissance qu'avec modération explique J P Charpentier, Directeur général de France Loisirs www.franceloisirs.com (Internet Professionnel 07/98) "toute la difficulté consiste alors à éviter que l'adhérent ne se sente "épié. Nous devons donc élaborer notre proposition de telle sorte que le client ne se sente pas reconnu. C'est la limite du one-to-one " On imagine facilement combien cette évolution vers un marketing personnalisé est susceptible de révolutionner le marché publicitaire dans son approche et dans ses techniques Il faut bien avoir conscience aussi que cette intrusion qui peut être très profonde dans la vie privée et la connaissance intime des individus peut provoquer des réactions de rejet brutales Ces réactions se sont traduites en Europe par des lois, mais pas aux Etats Unis ou le respect de la vie privée relève du droit contractuel et est mis en œuvre dans le cadre de "Chartes", où morale et marketing cherchent à négocier un équilibre incertain (quid en particulier de la commercialisation des données, par exemple en cas de liquidation judiciaire c'est souvent le principal actif, de même qu'en cas de rachat de l'entreprise elle-même). Nous reviendrons ultérieurement sur ces sujets très délicats qui font l'objet d'âpres discussions car les internautes européens sont d'actifs clients des sites US 4.1.4.2.4L'émergence des communautés d'acheteur : une cible privilégiée pour les PME :Internet est un outil particulièrement adapté pour le fonctionnement de communautés de tous types. Leur première préoccupation est en général de mettre en commun les informations ou la documentation qui leur est spécifique à travers un site web protégé ou non par une clef d'accès et de développer les moyens d'échange entre membres et le travail collectif (messagerie, IRC, new group, groupware, …). Il s'avère fréquemment que ces communautés ont des besoins communs de produits ou de services (transport, outillage, équipements sportifs, spectacles… par exemple). Elles sont bien entendu les mieux à même de définir de façon précise leurs spécifications : les chirurgiens ou les radiologues sont par exemple les mieux placés pour élaborer le cahier des charges de leur futur matériel. Essayons d'analyser "l'économie" de la communauté en terme de marketing : La valeur du "fonds de commerce" que représente un client dont vous connaissez les habitudes de consommation et qui vous fait confiance peut-être estimé à une somme variant de quelques dizaines à quelque milliers de $ Il correspond à l'avantage économique que représente une connaissance fine de ses goûts et de ses diverses caractéristiques (solvabilité, localisation, profession, ethnie,…) permettant de lui faire des propositions commerciales pertinentes L'économie d'une communauté consiste en fait à mutualiser ces sommes et de les conserver à son profit ou, comme nous le verrons plus loin (voir page 223), de celui qui la fédère (l'infomédiaire) au lieu de se la laisser « dérober » par les sites que vous visitez : C'est la La marchandisation des données personnelles www.cecurity.com/site/html/article_marchandisation_dp.php "les enjeux financiers sont énormes, il faut savoir que la communauté des supporter de Manchester United représente un chiffre d'affaire de 200MF et celle des Spice Girl de 1,4 Milliard de Francs par an" Christian Lainé responsable du programme intercommunity intr@net99 www.intranet99.org # De cette analyse découlent deux conséquences majeures :
Robert Eaton PDG de Chrysler lui-même soulignait que grâce à l'information abondante et pertinente du client (celui-ci sait avec autobytel www.autobytel.com à quel prix le concessionnaire achète la voiture) "le rapport de force est inversé". Le géant General Motors ouvre un extranet, un site web, et crée en août 1999 une filiale e-GM pour essayer reprendre le contrôle de ses propres concessionnaires, contrôle quelque peu mis à mal par ce même autobytel cf page 160 et en 2001 il confie à la start-up la mission de développer un site pour ses propres concessionnaires www.autobytel.com/content/home/help/pressroom/pressreleases/index.cfm?id=4;4&action=template&ArticleID=137128
La description du processus d’achat d’une communauté montre que le travail préalable réalisé par celle-ci a permis de réaliser une large partie du travail habituellement réalisé par le fournisseur
Dans de telles conditions, une PME qui possède de la compétence technique mais qui n'aurait pu préfinancer tout ce travail préliminaire, se retrouve en meilleure position compétitive que les grandes entreprises installées sur le marché: plus flexible, plus réactive elle est surtout moins chargée en frais généraux. Son handicap structurel se transforme dans ce contexte en avantage compétitif. On voit en particulier apparaître des intermédiaires qui fédèrent des communautés Communauté des chirurgiens, Surgery on ligne www.ortopedie.com, des architectes bretons, www.architecture-services.com, les laboratoires d'analyses médicales de l'Ouest www.biologistes-village.com les imprimeurs www.imprimfr.com , les camionneurs américains www.layover.com pour leurs achats de gazoil ou d'assurance ou les acheteurs de fuel de Genève ( Global Interactive City www.gkb.com): Firefly, Wired, Netgame, Parent Soup, et bien d'autres se sont placés sur ce créneau majeur (une excellente analyse dans Net Gain publié par l'université de Harvard www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?7595 SeniorNet, une communauté virtuelle de retraités branchés compte 10 millions de membres www.seniornet.org. son doyen a 104 ans. Ce réseau fonctionne grâce aux cotisations de 25.000 membres bienfaiteurs: "c'est un endroit où l'on peut rompre son isolement sans quitter sa chambre, se soutenir dans les épreuves de la maladie, mais aussi partager des évènements heureux, anniversaires et mariages" Glen Gilbert, animateur du site . de nombreuses associations comme l'APF (association des paralysés de France), pourraient utilement s'inspirer de ces initiatives Un nouveau business model a fait son apparition le "we-commerce" (achats groupés) voir page 167 Lancé par Mercata www.mercata.com (disparu début 2001) et Mobshop www.mobshop.com (ex Accompany www.accompany.com) ces sites proposent aux consommateurs de se regrouper pour acheter un produit: Plus le nombre de clients est important plus le prix est bas Chacun des clients est alors incité à faire la promotion du produit vis à vis de ses connaissances (à l'exact opposé des ventes aux enchères) pour en faire baisser le prix en utilisant le bouche à oreille: le "marketing viral". Ces communautés virtuelles tirent les prix vers le bas ...mais ce peut être une opportunité pour une PME de tailler des croupières à un gros concurrent en jouant pleinement la carte de telles communautés, faisant ainsi l'économie du réseau commercial, de la promotion de la marque et d'une partie du marketing (ce que la grosse entreprise pourra plus difficilement faire) c'est la carte jouée par Barnet Sport www.barnettsports.com qui vend son matériel sportif aux clubs (ceux-ci regroupent les commandes) et qui étend ses prestations à des reportages vidéo sur internet de match qui n'interessent pas les télévisions
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