Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie Secrétariat d'Etat à l'Industrie
Ni un problème financier Ni un problème technique : Internet est au premier chef un défi stratégique
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- 4.4.1.3Quelques questions clé avant de se lancer
- 4.4.1.3.2La structure humaine de lentreprise est-elle capable de tenir le choc
- 4.4.1.3.2.2de même pour les services achat
- 4.4.1.3.2.3enfin pour la hierarchie intermédiaire
- 4.4.1.4Ne pas confondre Stratégie et planification
4.4Ni un problème financier Ni un problème technique : Internet est au premier chef un défi stratégique4.4.1.1Peu onéreux pour le matériel et les logiciels, et facile techniquement à mettre en œuvreLes points que nous avons passés en revue dans les chapitres précédents montrent clairement que pour mettre son entreprise à l'heure de l'Internet, l'essentiel des problèmes ne résulte nullement des difficultés informatiques ni de leur coût. Ne parlons même pas des sites plaquette type "Zombie modeste dont le cout est quasi nul (à partir de 500F)" voir page 61:, Pour fixer les idées vous trouvez dans le commerce pour 10.000 F (e-go.commerce www.encanto.com , Qube www.cobaltmicro.com , freegate www.freegate.com , …)
Une personne sans compétences informatiques particulières peut l'installer. D'autres formules, encore plus simples pour démarrer (hébergement chez un fournisseur d'accès voir pour un panorama complet sur les choix d'hébergement www.findahost.com ) permettent la création de boutique avec système de paiement sécurisé : IBM allié à France Telecom fournissent l'ensemble des outils nécessaires pour que le commerçant puisse lui-même, de façon très simple, mettre en place sa boutique avec système de paiement sécurisé et référencement: ce produit E-comptoir coûte hébergement compris 600 F/mois Yahoo!store 3000 boutiques, et des start up comme beweb (www.beweb.fr ), 1000 boutiques ouvertes fin 99, offrent le même type de prestation mais sont gratuits Jerry Yang un des deux "inventeurs de Yahoo! Déclarait récemment : "nous allons offrir les outils et les solutions d'hébergement ainsi que les outils du commerce électronique gratuits, faciles et qui permettent de bâtir un site sympa en 20 minutes" WWWGratis réalisé par Christophe Lambrecht (créateur du site web "l'écrin du meuble" voir page 15 pour ses parents artisans à Corbeil Essonne) explique sur son site comment opérer avec un budget Zéro www.citeweb.net/ecrin Pour 1500 $ des logiciels de création de boutique (comme iCat www.icat.com) grâce à des centaines de modèles (templates) prédéfinis (y compris les formulaires de paiements sécurisés) permettent de réaliser, après 4 jours de formation, un catalogue d'une vingtaine de produits en 15 jours. d'innombrables possibilités sont offertes pour des budgets s'étalant de
étude réalisée par Netsurf mars 1999 www.netsurf.com/ RapidBuilder vous promet de bâtir un site commercial en une heure sans aucune notion de programmation www.rapidsite.fr La Strasbourgeoise qui a réalisé un des premiers sites d'assurance en ligne (e-santé www.e-sante.com) déclare à Netsurf, par la voix de Claude Friedrich, que son investissement s'est limité à quelques dizaines de milliers de Francs Pour des besoins plus évolués Intershop, première entreprise Internet de l'ex-RDA crée par Stephan Schambach, et leader de ce secteur avec Enfinity, offre grace à XML, des "briques" logicielles qui permettent par simple "glisser déposé" de construire tous les processus administratifs les plus complexes liés à la vente, tant en B to B qu'en B to C Dans un premier stade les compétences en informatique ne sont nécessaires que pour
Dans cet esprit la plupart des PME auront avantage à faire suivre une formation courte (entre 1/2 journée et 3 jours) à l'un de ses cadres (le patron lui-même dans bien des cas) comme elles l'ont fait dans le domaine de la qualité ou de l'environnement. 4.4.1.2Mais le véritable problème est celui de la stratégie de l'entreprise, redéfini à partir des opportunités offertes par le Net … et celui de la capacité à mettre celle-ci en ordre de bataille.D'ailleurs il est significatif qu'à la question "combien ça nous a coûté? " "quel est le retour sur investissement?" tous les chefs d'entreprise qui ont su dépasser le stade zombie ont systématiquement répondu : "Votre question n'a pas de sens: Les coûts identifiables (informatique, prestations extérieures) sont négligeables par rapport à l'investissement global". "L'essentiel se trouve dans l'investissement personnel d'une large partie des gens qui travaillent dans l'entreprise ainsi que dans l'évolution de nos priorités d'investissement" "Les usages des Technologies de l'Internet sont tellement intégrés aujourd'hui à la vie même de l'entreprise que chercher à les isoler, serait totalement artificiel" (tellement artificiel, a souligné malicieusement l'un d'entre eux, que cela n'a de sens que pour demander une subvention). 4.4.1.3Quelques questions clé avant de se lancer4.4.1.3.1L'entreprise et ses partenaires sont-ils techniquement capables d'accomplir une telle mutation?
cf. les problèmes rencontrés par Compaq, qui s'appuie sur un réseau de 40.000 distributeurs, pour adopter les méthodes de vente directe qui ont fait le succès de son principal compétiteur Dell. Son annonce récente de réserver à la vente directe sur le web sa nouvelle gamme Prosigna, réservée aux PME, a fait décoller son cours de bourse mais a fait plonger celui de ses distributeurs américains comme Ingram, Tech Data ou Radio Shack: tout le monde ne peut pas se payer le luxe de se mettre à dos son réseau de distribution Apple rencontre le même problème et souligne que son site AppleStore lancé dans la plus grande discrétion www.apple.com/francestore a comme objectif de ne pas dépasser 10% de ses ventes… Levi's a du abandonner ses ventes en ligne pour avoir confondu "business design" et "web design": un site techniquement réussi ne saurait pallier un manque de réflexion stratégique de l'entreprise Il en est de même pour les assureurs qui dépendent encore pour leur distribution d'Agents Généraux et qui de ce fait ont une présence extrêmement timide sur le web, laissant l'opportunité aux Courtiers indépendants prendre la place C'est également la difficulté vécue aujourd'hui par Barnes & Noble qui n'a pas pu ne pas aller sur le web après l'offensive d'Amazon.com mais qui peine à développer sa stratégie "click & mortar" voir page 27
Le Laboratoire Pierre Fabre www.cipf.com avait attaqué un pharmacien Alain Breckler qui avait mis ses produits sur le Web: il a été débouté par le TGI de Bordeaux 4.4.1.3.2La structure humaine de l'entreprise est-elle capable de tenir le choc?4.4.1.3.2.1les commerciaux, dans bien des cas, vont devoir davantage devenir des conseillers que des vendeursPour les nomades (les "VRP")
Ils voient leurs client moins souvent mais plus longuement et peuvent avoir à les former Ils gagnent en importance stratégique pour l'entreprise, leur niveau de formation devra être notablement plus élevé, mais reliés à l'entreprise aussi fortement que les employés du siège leur indépendance et leur "non interchangeabilité" ne sera plus qu'un souvenir Gageons que beaucoup de commerciaux chevronnés auront beaucoup de mal à accepter cette interchangeabilité, cette transparence et ce changement profond de la nature de leur métiers. Leurs entreprises auront alors de grosses difficultés pour gérer leur mutation
Libérés d'un certain nombre de tâches répétitives et fastidieuses ils vont avoir une fonction à plus forte valeur ajoutée, beaucoup plus orientée vers le conseil au client et surtout vers l'écoute de leurs besoins, afin de permettre à l'entreprise d'orienter sa stratégie. Les commerciaux devront sans doute être plus qualifiés qu'aujourd'hui et apporter le nécessaire contact humain, de capacité d'écoute active pour aider le client à exprimer ses besoins, facteur d'innovation, inhérent au succès dans le e-commerce Le Laboratoire Jacques G. Paltz s.a www.jacquespaltz.com implantée à Cestas près de Bordeaux fabrique des pommades et des produits de beauté. Il a créé son catalogue internet par redéploiement de son budget communication 500kF: son premier gros client Coréen lui a apporté un contrat de 2MF Le dialogue entretenu avec de nouveaux prospects à Singapour l'a amené à développer une nouvelle ligne de produits cosmétiques mieux adaptée aux climats chauds et humides. Le client internet est en général mieux informé que le client traditionnel et il est très souvent beaucoup plus exigeant. le serveur de l'Université de Pennsylvanie www.cancer.med.upenn.edu vous donne en fonction de vos symptômes, la liste des questions à poser à votre médecin. "avoir un patient compétent pousse à la perfection. 60% des médecins consultent Internet au moins une fois par semaineaux Etats Unis … et 70% des clients de ces médecins vont s'informer sur Internet" Woody Grosman, PriceWaterhouse Cooper "Cela fera évoluer notre rôle de commerçant-négociant vers celui de catalyseur de synthèse entre les découvertes scientifiques et les rêves de nos clientes". Ainsi s'exprime Patrick Amar, PDG de la maison Courtieu dans le progrès de Lyon.(Raoul.Courtieu@hol.fr ) Une étude d'Arthur D. Little estime qu'en Allemagne 750 000 commerciaux sont directement concernés par cette mutation 4.4.1.3.2.2de même pour les services achatComme nous l'avons vu plus haut, l'e e-procurement avec l'interconnection des informatiques par l'Internet, permet de supprimer les fonction approvisionnement, gestion des achats et comptabilité Par contre au niveau des acheteurs, des juristes et des logisticiens le niveau de compétence exigée va considérablement croitre à cause de:
4.4.1.3.2.3enfin pour la hierarchie intermédiaireL'organisation de l'entreprise et la répartition des pouvoirs vont nécessairement profondément évoluer: la structure sociale de l'entreprise va-t-elle tenir le choc (cette difficulté croît indéniablement avec la taille et le nombre de niveaux hiérarchiques) "Ces outils sont de véritables dynamiteurs d'organisations trop pyramidales, trop hiérarchiques et, et trop cloisonnées" Frank Niedercorn Stéria 4000 personnes s'est réorganisé "nous faisons tout pour rester agiles" (Gérard Guyodo) avec seulement 3 niveaux hiérarchiques et la création de 22 start-up "nous avons dorénavant besoin de managers charismatiques, reconnus non pour leur rang hiérarchique, mais parce qu'ils sont capables d'inspirer confiance dans un environnement durablement déstabilisé" Claude Brunet Pdg Ford France Les réponses à toutes ces questions ne peuvent être à l'évidence que celles du patron. AT Kearney, rapportaient les Echos du 9 décembre 1998, a récemment mené une enquête auprès de 213 Pdg de grandes entreprises. Principal enseignement : ce sont les technologies de l'information et la bonne gestion informatique des données qui sont considérées, par ces patrons comme ayant le plus d'impact sur les activités de l'entreprise (30%) avant le reengeneering (20%) ou la réduction des coûts de fonctionnement (15%). Toujours dans cette enquête les mêmes PDG sont les plus nombreux à estimer que dans le futur il sera plus important de bien maîtriser ces nouvelles technologies (33%), qu'avoir des produits de qualité (28%) Ainsi chez le transporteur Fédéral Express, c'est Frederick Smith lui-même, le PDG qui est en train de faire de la gestion informatique des paquets transportés le cœur même de l'activité de la firme, (en sous-traitant à l'avenir certaines livraisons à d'autres transporteur, si besoin est) "transporter un colis d'un point à un point B des n'est plus stratégique, ce qui compte c'est de toujours savoir où il est et comment l'acheminer de la meilleure façon" confiait récemment Jim Barksdale, ancien patron informatique de : Fedex http://www.fedex.com/ et PDG de Netscape au Wall Street journal Il en est de même pour James Kelly, PDG d'UPS http://www.ups.com/, le principal concurrent de Fedex "notre activité qui croit le plus vite (de 40 à 50% par an) est le service de tracking que nous proposons à nos clients" Le développement des nouvelles technologies n'est plus rattachée que dans 10 pour cent des cas au directeur financier ou au secrétaire général, car elles sont alors considérées comme les sources de dépenses qu'il faut réduire au maximum. Elles doivent être dorénavant perçues comme la richesse principale de l'entreprise, conditionnant son avenir et donc nécessairement pilotée au niveau du président 4.4.1.4Ne pas confondre Stratégie et planificationSouvent dans notre pays quand on parle "stratégie" certains entendent "planification". Ce serait dans ce domaine une grave erreur, : l'avenir est trop incertain, la stratégie des concurrents trop évolutive, les développements technologiques trop rapides pour pouvoir tracer un cadre assez réaliste pour une planification Pour être une voie rapide l'Internet n'est pas pour autant gérable comme une autoroute Il s'agit davantage de prendre le départ d'une course comme la route du rhum que de tracer une autoroute en rase campagne : Il faut fixer un cap, essayer d'avoir une carte des récifs et quelques prévisions météo, mais face aux risques des icebergs, des tempêtes (ou des abordages par les concurrents) ou, à l'inverse, des opportunités offertes par les vents porteurs, il faut surtout donner au navire une architecture lui conférant une manœuvrabilité maximale, le doter d'une vigie à l'œil perçant capable de déceler tous les évènements précurseurs, … et s'assurer d'une solidarité à toute épreuve de l'équipage. Cisco auteur sans aucun doute d'une des réalisations les plus performantes (65% de son chiffre d'affaire passe par le Net et il affiche un résultat net de 8,1 Milliard de F), pour son directeur informatique Europe Guido Jouret "Cisco n'est pas le fruit d'un plan stratégique à 5 ans, mais d'une construction brique par brique" Schlumberger parle de croissance organique. N'oublions pas la 10ème et dernière recommandation de la commission Fourtou de l'Institut de l'entreprise : 10- Instillation d'un minimum de désordre dans l'entreprise et acceptation de l'erreur. Un dirigeant doit savoir contrebalancer les systèmes normatifs pour pousser des parties de l'organisation à la frontière du désordre, conserver des hommes perturbateurs et limiter, pour les acteurs de la prise de risque, les conséquences en cas d'échec
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