Analyse d’un succès
Une balance entre aspect fonctionnel et mode
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- 7.1.1.Technologie/Performance
- 7.1.2.Design/look/Attraction visuelle
- 7.2.Sustainability
- 7.3.E-Commerce/Internet
- 7.4.Conclusions
- 8.Added Value
- 9.Conclusions
- 10.Bibliographie
7.1.Une balance entre aspect fonctionnel et modeLa technologie doit répondre aux besoins de performance, mais il n’est pas aisé de découvrir quelque chose de nouveau dans le domaine de la technologie. Désormais, les consommateurs – il s’agit ici aussi d’un fast-moving consumer goods market cfr J. Kay - veulent quelque chose de nouveau, et surtout quelque chose de visuellement nouveau. C’est pour cela que le design, le look doit être innovant. Leur entière collection - en show à Niketown – change toutes les 3 à 4 semaines. Il est alors important que ces deux piliers soient pris en compte :
Atteindre cette combinaison n’est pas évident, et c’est pourquoi Nike investit beaucoup de temps et d’argent dans la recherche et la mise au point de nouveaux produits. 7.1.1.Technologie/PerformanceLa technologie utilisée est incroyable. La Biomécanique est une importante partie de cela. Elle étudie l’interface mécanique entre les personnes et leur environnement, ainsi que les forces produites par le contact humain, et détermine comment les propriétés mécaniques de chaussures, surfaces, et équipements protecteurs en modifiant et influençant ces forces. On examine aussi les statistiques de blessures et des facteurs humains de performance. Toutes ces données ainsi traitées permettront de rendre les chaussures, les équipements et les surfaces optima, en améliorant la performance globale et réduisant les risques de blessure.
7.1.2.Design/look/Attraction visuelleNike emploie de nombreux designers et équipes créatrices et aime se comparer à Porsche et Apple en matière de design. Nike est perpétuellement à l’écoute et fait tout pour trouver de nouvelles idées : Nike regarde les tendances des technologies dans l’industrie automobile, mais aussi dans d’autre domaines, comme par exemple la musique, et surtout dans la science-fiction et les effets spéciaux ! Nike visite des trade-shows de matériel, se renseigne auprès d’entreprises de prévision de tendance,… Nike est également à l’écoute des athlètes eux-mêmes. Les livres qu’ils lisent, la voiture qu’ils conduisent, bref leur mode de vie sont source d’inspiration. En se basant sur leurs besoins, Nike va créer des chaussures, comme par exemple des chaussures pour Michael Jordan où on y a incorporé de l’or, ce qui produit un effet de micro-miroir. Cette chaussure « super brillante » qui va donc aussi être disponible dans des magasins normaux, comme les chaussures de cyclisme Nike. 7.2.SustainabilityLa « viabilité » (‘sustainability’) prend trois significations importantes pour Nike :
Nike possède une influence énorme sur le comportement des entreprises et consommateurs. Nike a bien compris cela. Cela signifie que Nike, multinationale très visible, a une grande responsabilité à rendre son business durable et respectueux des intérêts de chacun. Nike utilise un concept nommé The Natural Step (TNS) et d’autre mesures écologiques afin de construire des produits respectueux de l’environnement. Nike applique la même sorte d’innovation que ce soit dans son design de produit, dans ses modèles de business ou ses concepts et processus. En plus, Nike travaille avec beaucoup de partenaires de pays différents, de cultures différentes et de législations différentes, ce qui lui force d’être innovatrice et créative aussi d’une autre manière mais similaire. Nike voit la ‘sustainability’ comme une révolution industrielle qui ouvre de nouvelles portes et qui permet à la société d’explorer des nouvelles possibilités en termes d’innovation et de créativité. C’est ainsi que 4 buts à long terme ont été définis par la société : Zero waste. Eliminer l’utilisation de ressources qui ne peuvent pas être recyclées directement, renouvelées ou réabsorbées dans la nature. Programmes mis en place :
Cependant, ces programmes sont beaucoup plus étendus aux Etats-Unis, où la culture du respect de la nature et de l’environnement est nettement plus ancrée dans les mœurs de la population. Zero toxic substances. Limiter l’utilisation de substances soupçonnées d’être nuisibles à la santé humaine ou la santé des systèmes biologiques. Nike évalue constamment les produits utilisés par la production et établit une liste de produits toxiques suspects, que l’entreprise élimine peu à peu. C’est ainsi que Nike a décidé d’éliminer par exemple tout usage de PVC car Nike ne peut contrôler les méthodes de production du PVC qui était utilisé. 100% closed loop business. Assumer une responsabilité totale sur les produits utilisés durant le cycle de vie, y compris au niveau de la fin ce celui-ci. Programmes mis en place :
Sustainable growth and profitability. Créer une économie qui assure une pérennité de la planète.
En ce qui concerne la durabilité, Nike est convaincu qu’être innovateur permet d’établir un avantage compétitif. La société veut faire partie de la définition et de la création d’une économie nouvelle et durable. Par exemple, Nike propose une législation nouvelle pour le design de produits et leur production, ce qui va – espérons-le - accélérer le processus d’adaptation et d’intégration de pratiques plus en phase avec la durabilité aujourd’hui demandée par les consommateurs et la planète elle-même. 7.3.E-Commerce/InternetMalgré le fait que le e-Commerce ne soit pas une des compétences majeures de la société, comme l’est le design des produits et le marketing, il paraît néanmoins intéressant de mentionner cette innovation fort bien pensée. Au départ, le site web était vu comme un lieu d’expression du marketing, d’expression de la marque et où foisonnait l’information relative aux différents produits, mais en 1999 Nike a annoncé la vente de ses produits on-line. Déjà en 2000-2001, on voit une évolution énorme : Nike iD permet au consommateur de personnaliser ses chaussures, ce qui est tout à fait en ligne avec l’importance qu’accorde le consommateur américain à la différentiation par rapport aux autres consommateurs. Soulignons qu’en Europe, le commerce en ligne connaît un succès moindre, nonobstant le fait que de plus en plus de jeunes et de femmes surfent sur les divers sites Nike.
La mission de Nike (‘Innovate and Inspire’) est donc pleinement d’actualité dans ce chapitre. L’innovation revêt dans le cas de Nike plusieurs aspects :
Il est clair que ces innovations permettent à Nike d’asseoir une stratégie globale de réputation. Tout comme le fait l’architecture interne et externe, l’innovation devient un avantage distinctif de Nike car elle est un leitmotiv de tous les instants et dans tous les domaines où elle peut être appliquée. 8.Added ValueDe nombreux critères d’évaluation de la santé d’une entreprise existent et tous possèdent leurs utilités et leurs pertinences. Parmi ceux-ci, nous pouvons citer :
J.Kay nous propose lui-même ‘son’ critère d’évaluation, qu’il nomme la valeur ajoutée. L’auteur considère ce dernier comme le meilleur outil d’évaluation des performances de l’entreprise. Nous calculerons ici la valeur ajoutée de Nike en nous basant sur la formule suivante, issue de l’ouvrage de J.Kay :  (1)
Le coût du capital représente la valeur la plus difficile à estimer. Nous avons décidé d’utiliser le coût du capital historique. Cette façon de procéder est une des façons que présente l’auteur dans son ouvrage. Cette dernière représente néanmoins la méthode la plus appropriée lorsqu’il s’agit d’évaluer la valeur ajoutée à partir des bilans des entreprises6. Le coût du capital sera donc évalué de la façon suivante :  (2)
Nous nous attacherons à calculer la valeur ajoutée de Nike et comparerons ensuite cette dernière avec celle de son groupe stratégique, ou en tout cas de ses principaux concurrents. La valeur ajoutée de Nike Nous pouvons donc, en nous basant sur les rapports annuels des 6 dernières années, tenter d’évaluer la valeur ajoutée de Nike et d’analyser si celle-ci se maintient au cours du temps sur une période relativement longue. Les calculs donnent les résultats suivants7 : 
Plusieurs remarques peuvent être réalisées afin d’analyser ces chiffres :
Comparaison de valeur ajoutée Il paraît intéressant de comparer le succès de Nike par rapport à ses concurrents. Nous avons sélectionné les entreprises suivantes :
Un léger aménagement de chiffres est néanmoins nécessaire. En effet, Nike étant une société américaine, ses standards de rapports financiers calculent les données sur une année fiscale se terminant en mai. Pour comparer ces chiffres à ceux des sociétés européennes, il faut donc calculer une moyenne sur l’année classique. Les résultats sont les suivants8 : 
En pointant uniquement l’année 20029 : 
En termes de valeur ajoutée, nous remarquons que dans son secteur, Nike ne se trouve pas en tête. Il est devancé par Puma et Adidas. L’analyse du marché nous permet de déduire que Puma et Adidas semblent avoir profité d’un effet de mode en 2002. Nike a toujours basé son marketing sur l’aspect sportif de la marque. Il est donc logique que Nike ne profite pas du même effet. De plus, Adidas/Salomon est beaucoup plus diversifié que Nike et Puma, ce qui semble fausser quelque peu la comparaison. De plus, en termes de taille, les données de Nike et de ses concurrents ne sont pas du tout comparables. Néanmoins, ces chiffres sont intéressants afin de comparer les résultats des entreprises et du secteur d’activité, même si les tailles respectives des firmes biaisent un peu la comparaison. Nike en tant que leader du marché semble en ligne avec les performances du secteur (environ 30% de valeur ajoutée). Il se trouve en deçà de Puma et d’Adidas, qui profitent d’un effet de mode et/ou d’une diversification plus importante. Ces calculs permettent également de démontrer un certain maintien au cours des années de la valeur ajoutée de Nike. 9.Conclusionsle concept Nike Réputation Innovation révolution Non Production Code de Conduite Le leader mondial de la chaussure et tenue de sport présente de nombreuses caractéristiques originales. Outre sa relative, jeunesse par rapport à ses concurrents dans ce secteur, nous avons également mit en exergue que Nike est la seule à ne rien produire. Dès sa création, elle s’est directement orientée vers l’amélioration technologique de ses produits en se basant sur sa valeur intrinsèque : l’innovation. Pour atteindre un tel succès, Nike a su exploiter sa force d’innovation, sous divers angles, pour transmettre son dynamisme et sa passion du sport. Cette innovation transparaît sur le plan technologique, en créant des articles révolutionnaires, comme la « Nike Air », sur base d’observation et d’écoute des athlètes. Elle influence également le côté communicationnel, marketing. par exemple, elle sponsorise les plus grands athlètes dont la personnalité correspond tout à fait à l’image de marque de Nike. Ils illustrent tous une insatiable passion du sport, une pratique originale et innovatrice du sport. L’innovation est également présente dans le design, ainsi que dans leur technique de vente. « Coloriez-la, signez-la, achetez-la », introduction du site internet Nike iD permet au prospect de concevoir lui-même sa chaussure et d’y inscrire son nom , voire celui de son joueur favori. Bien sûr, cela ne peut s’envisager sans une réputation bien établie. En effet, les produits Nike sont en général plus chers que ceux de ses concurrents. Son image de marque privilégiée, son architecture bien définie et l’innovation lui confèrent une personnalité unique et puissante et lui permettent de rester en tête de file au niveau mondial. Une autre caractéristique réside également dans le fait que Nike concentre ses qualités dans six sports de prédilection : la course à pied, le tennis, le basket-ball, le football, le jogging et le golf. Même si Nike est surtout connu pour ses paires de chaussure, la société a toujours produit des vêtements et accessoires. Déjà au début des années ’90, Nike proposait quelques 1500 articles (sans compter les paires de chaussures). Cependant, Nike ne déploie pas beaucoup de moyens pour attirer la clientèle. On se souvient quand même de la campagne « Storm » fin 2002 en Belgique qui présentait certains produits à travers la télévision, les magazines, et autres. Quoiqu’il en soit, Nike s’adressera toujours à des sportifs qui recherchent la performance, sans exploiter leur renommée à travers des articles à usage non sportif. Ici encore, Nike se distingue de ses concurrents dont la tendance actuelle est de proposer aux consommateurs des articles où la mode prend le dessus sur le côté sportif, performance et compétitif. 10.BibliographieNike – a history, Graduate School of Business Stanford University. S-IB-14A REV A 5/1/98 John Kay, Foundations of Corporate Success, Oxford University Press 1993 Sharon Beder, ‘Environmentalists help manage corporate reputation : changing perceptions not behaviour’, Ecopolitics 1(4), Spring 2002, pp 60-72 Internet : www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/nike.html www.nikebiz.com Yeald.biz, 10 juillet 2003 “Nike acquisition of Converse screams for an "All Star" revival” 2. The business journal portland, 9 juillet 2003 “Nike completes Converse acquisition” 3. Espn.go.com, 9 july 2003, Nike swooshes into acquisition , by Stephen McMahon 4. Sundy Business post, 13 july 2003, Nike swooshes into acquisition, By Stephen McMahon 
1 Yeald.biz, 10 juillet 2003 “Nike acquisition of Converse screams for an "All Star" revival” 2 nous consacrons un chapitre ultérieur relatif à la valeur ajoutée 3 Source : Nike Financial Report 2003 4 cf. chapitre 6 : Innovation 5 Une sweatshop est une entreprise délocalisée dans un pays du Sud pour raison de dumping social et qui emploie à bas prix une main d'oeuvre. 6 Ce qui est notre cas. 7 Les calculs se font en pourcentage du chiffre d’affaires 8 en pourcentage du chiffre d’affaires 9 en utilisant un taux de change moyen sur l’année 2002 Download 198.49 Kb. Share with your friends:
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