Analyse d’un succès



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LA PREUVE D’UNE REPUTATION MONDIALE …

Nous tenons à remercier Anit Van Eynde, responsable marketing chez Nike Marketing & Sales, pour sa collaboration et disponibilité tout au long de ce travail.



NIKE



Analyse d’un succès

Cours de Micro-Economie et Gestion


Professeur : Mme A.DRUMAUX

Travail réalisé par :


BEN AYED Sabri

BRIOL Mathieu

BRONCHART Sabine

FRANCOTTE Anne

HATEM Samar

VALSAMIS Ariane


DES en Gestion

Année académique 2003-2004
SOMMAIRE


1. Introduction 5

2. Présentation de la société 6

2.1. Historique 6

2.2. Une société internationale 7

2.3. Valeurs et Principes 8



3. Le marché et groupe stratégique de Nike 9

3.1. Les acteurs du marché 10

3.2. Conclusions 13

4. Fusions et acquisitions 14

4.1. Converse : historique de la compagnie 14

4.2. Un choix stratégique 15

5. Architecture 17

5.1. Architecture interne 18

5.2. Architecture externe 20

5.3. Conclusions 22



6. Réputation 24

6.1. Etablissement de la réputation 24

6.2. Implications de la réputation 26

6.3. Information 26

6.4. Réputation management 27

6.5. Conclusions 27



7. Innovation 28

7.1. Une balance entre aspect fonctionnel et mode 28

7.2. Sustainability  30

7.3. E-Commerce/Internet 31

7.4. Conclusions 32

8. Added Value 33

9. Conclusions 36

10. Bibliographie 38




1.Introduction

L’objectif de ce travail est d’analyser les éléments qui ont permis à Nike de devenir leader mondial dans son secteur.


Pour ce faire, nous avons étudié l’élaboration de cet empire au fil des années, son contexte économique et les valeurs qui le fondent.
Nous évoquerons également les différents acteurs intervenants dans le secteur des chaussures et équipements sportifs ainsi que ceux qui désormais viennent contribuer au chiffre d’affaires de Nike, comme le récent rachat de Converse.
De manière plus profonde, nous décrirons ce que J. Kay nomme les traits distinctifs de Nike au niveau de son architecture, sa réputation et innovation.
Enfin, pour dresser une image plus réaliste, il nous a paru important d’aborder et de comparer la valeur ajoutée de Nike avec celle de ses principaux concurrents.

2.Présentation de la société

Nike se présente comme la plus grande compagnie de sports et de fitness du monde. L’histoire de cette grande entreprise qui a la particularité de ne rien produire elle-même a connu plusieurs événements importants.



2.1.Historique

En effet, tout commença en 1962, lorsqu’un étudiant en business Phil Knight et son entraîneur attaché à l’université de Oregon, Bill Bowerman, décidèrent d’importer du Japon des chaussures de compétition à bas prix et haute technologie tandis que l’industrie américaine des chaussures athlétiques était dominée par l’industrie allemande. Après avoir investi au départ quelques US$ 500 chacun, l’entreprise Blue Ribbon Sports présente dès sa première année un chiffre d’affaires de US$ 8.000 en vendant des paires de chaussures dans une espèce de camionnette lors de courses et championnats interuniversitaires !


Cependant, l’ambition des fondateurs ne pouvait être satisfaite. Deux personnages ont joué un rôle déterminant à l’expansion de la marque : Jeff Johnson et Steve Prefontaine. Le premier renforça les concepts de compétition et de passion du sport en donnant un nouveau nom d’après le demi-dieu grec ailé de la victoire Nike (1972). Le second, grand champion et première « vedette Nike », exhibait les nouvelles chaussures de la marque lors de ses diverses courses.
En 1969, le fameux symbole, le « Swoosh », vint renforcer l’esprit et la marque Nike.
Avec au départ une spécialisation dans les chaussures de course à pied, Nike élargit ses activités à plusieurs sports comme le tennis, le football, le basket-ball, le jogging et le golf, et propose de nombreux articles (plus de 1500) renouvelés toutes les trois, quatre semaines.
Aujourd’hui, Nike, géant mondial incontournable du monde sportif, est implanté sur chaque continent et travaille en partenariat, suite à des fusions, avec les grandes marques telles Cole Haan (spécialiste dans les chaussures et accessoires sportifs de luxe), Bauer Nike Hockey (fabricant leader d’équipements de hockey), Freedom of choice (marque destinée aux jeunes) ainsi que Converse, qui a été totalement rachetée en septembre 2003 .
Avec pas moins de 23.000 employés dans le monde, Nike présente un revenu total (fiscal year 2003) s’élevant à US$ 10.7 milliards, c’est-à-dire 8% en plus de celui de l’année précédente. Pour ceux qui s’inquièteraient de la santé de Nike, il s’agit du revenu total le plus élevé depuis sa création.
L’entreprise tourne autour de deux axes interdépendants : la fabrication et la distribution. Des concepts originaux de distribution viennent s’ajouter au fil des décades, notamment en 1990, création de Niketown. Il s’agit d’un immense espace de vente combiné à un « musée interactif » qui représente l’univers Nike dans lequel baignent les consommateurs. Il en existe déjà treize, la plupart aux Etats-Unis, dont deux en Europe (Londres et Berlin) où toutes les trois à quatre semaines, les collections entières sont renouvelées ! En parallèle, apparaissent les Nike Factory Stores (1984) et Nike Goddess (octobre 2001) où Nike se consacre tout particulièrement aux femmes actives.



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