Compagnies Low Cost et compagnies traditionnelles en Europe : qui va gagner ?



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CONCLUSION

En analysant l’évolution de la stratégie d’Air France en particulier, et des tendances du secteur aérien en général, il est particulièrement intéressant de noter que les modèles ne progressent pas de manière linéaire mais semblent fonctionner par cycle. Ainsi, au cours du 20e siècle, les compagnies aériennes ont commencé par se concurrencer directement sur les prix et les coûts, pour les premières ayant été présentes sur le secteur. Puis au cours des années, la différenciation s’est faite progressivement sur les services offerts aux passagers. Comme le prix des billets était de toute façon relativement cher et donc accessible qu’à une minorité, certaines compagnies ont cherché à rendre les trajets aussi plaisants que possibles aux passagers, et ce sont ces mêmes compagnies qui ont connu le plus grand succès dans le secteur. Puis à partir des années 1990 est né le modèle Low Cost, qui est un « retour en arrière » au sens stratégique étant donné qu’il est basé de nouveau uniquement sur les coûts, et les bas tarifs. La raison d’un tel succès tient en partie au fait qu’aujourd’hui le transport aérien se démocratise, et n’est plus le privilège d’une minorité, et le prix est devenu le facteur clé de choix entre les compagnies, surtout auprès des jeunes qui disposent de moins de revenus mais d’une forte inclination à voyager. Cependant, l’offre des compagnies Low Costs n’a pas seulement cannibalisé les parts de marché des compagnies traditionnelles. Elle a en effet étendu le marché, puisqu’elle a permis à des gens qui n’auraient pas voyagé avec les tarifs « traditionnes » de le faire grâce à des prix très bas.


Face à cette concurrence agressive, bon nombre de compagnies dites classiques ont perdu pied, car ne sachant pas quel modèle opposer à cette offre concurrente. Mais la stratégie qu’Air France a adoptée est originale et en un sens admirable car elle correspond à un mélange de plusieurs stratégies : la compagnie place comme priorité la satisfaction des clients, et dans le même temps réduit l’étendue de ses services (exit les repas chauds sur les vols de moins de 3 heures, moins d’hôtesses de l’air) ; elle ne peut rivaliser avec les Low Cost sur leurs tarifs imbattables, mais elle offre des offres promotionnelles de plus en plus attractives en Europe, en particulier aux jeunes. La compagnie Française semble chercher le meilleur des différents modèles, et ose innover pour chercher des moyens de conquérir de nouveaux clients, tout en fidélisant les anciens. En ce sens, l’alliance Sky Team, la fusion avec KLM, sa politique commerciale soutenue et son yield management renforcé sont autant de ripostes pertinentes et réussies qui montrent le dynamisme et l’ambition du groupe.
Les compagnie classiques, à l’image d’Air France, ont su trouver les ressources pour résister à « la révolution low cost ». Cependant, il n’empêche que la part de marché des compagnies low cost ne cessent de croître à un rythme soutenu, et il semble que ces compagnies bénéficient de nombreux avantages pour grignoter encore des parts de marchés aux compagnies classiques (subventions, flotte jeune et sûre, croissance régulière, satisfaction des clients…).
Après avoir réalisé cette étude, nous en venons à partager l’avis de Monsieur Dumortier (directeur des ventes et du marketing de Virgin Express) qui pense que l’on arrivera à une domination du modèle low cost dans le secteur aérien européen en ce qui concerne les vols de moins de trois heures. Néanmoins, nous rajouterons que les compagnies classiques sont en mesure de résister sur certaines liaisons, en particulier celles qui sont reliées à un de leur hubs, plate-formes où elles arrivent à attirer un grand nombre de voyageurs.

Pour terminer, nous souhaitons mentionner que le modèle low cost en est encore à ses débuts en Europe et qu’il est toujours exposé à un certain nombre de risques (pas de couverture pétrolière sur du long terme, enjeu boursier) qui pourraient lui être fatal. Dans cet environnement très compétitif, les plus faibles disparaîtront ou seront rachetés par les plus gros. Cette phase de concentration du secteur a d’ailleurs déjà commencé. Lorsque le marché sera à maturité, il ne restera que 3, 4 ou 5 grands acteurs Low Cost sur le marché.



ANNEXES

Bibliographie

Articles et études

Mathieu Magnaudeix, « les low cost grandissent pour ne pas rester au sol », Challenges, 16 Mars 2006


Robert von Apeldoorn, « compagnies low cost : cannibalisation à l’horizon. Adapter sa stratégie pour survivre », TRENDS/Tendances, 1er Décembre 2005
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Yanne Philippin et Jean-Baptiste Vey, « Prix discount, salariés au rabais ? », Le nouvel économiste, 25 Octobre 2002
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« Air France marque un point face à la compagnie low cost Ryanair », La tribune, 25 Juillet 2003
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« Ryanair- deuxième front judiciaire contre Air France, Reuters, 14 Juin 2006
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Christine Ducros, « Bruxelles s’attaque aux compagnies aériennes », Le Figaro, 21 Juin 2006
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« Low cost à Saint-Exupéry : Air France menace », Le Progrès, 14 Décembre 2005


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Etude Xerfi, « Transport aérien », Juin 2004
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« Ryanair porte plainte contre Air France pour subventions illégales », Le Figaro, 11 Mai 2006
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Sites internet

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Boursorama.fr
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